Este fenómeno de múltiples facetas engloba una serie de elementos interconectados, cada uno de los cuales contribuye a su amplia adopción y a su éxito.
De las razones de su auge al perfil de los usuarios y a la lógica de los productos, queremos ofrecer una visión completa. A medida que avanzamos por estos temas, no dude en contactarnos para obtener información estratégica más detallada.
¿Qué es el e-commerce en directo?
El e-commerce en directo, o compras por live streaming, consiste básicamente en montar un puesto virtual para vender productos en plataformas sociales de e-commerce. Algunos recurren a líderes de opinión clave (KOL) para tener más influencia, y otros prefieren retransmitir por su cuenta.
Una de sus principales características es la integración de los canales de promoción y de venta. La teletienda tradicional también la tiene, pero no permite interacciones en tiempo real, como comentarios y reacciones, ni recoger datos de los espectadores para analizar su comportamiento de compra y su tasa de recompra, como sí hace el e-commerce en directo.
Las razones del e-commerce en directo
Con solo 6 años de existencia, el e-commerce en directo vive un crecimiento asombroso en el mercado chino, con volúmenes de transacciones que baten récords una y otra vez.
En 2022, los negocios de e-commerce en directo de las principales redes sociales, como Douyin, Kuaishou y Taobao Live, se desarrollaron rápidamente y aumentaron aún más la concentración del mercado chino respecto a 2020, con un CR3 (ratio de concentración de las 3 primeras empresas) del 88 %; las demás empresas tienen menos del 12 % de la cuota de mercado.
Actualmente, los actores dominantes del sector chino son tres plataformas: Douyin, Kuaishou y Taobao Live, mientras que otras como JD, Mogu Street y Xiaohongshu tienen cuotas relativamente pequeñas.
Douyin y Kuaishou no empezaron a desarrollar su negocio de e-commerce en directo hasta 2018, con una cuota pequeña en 2018-2019, pero han ganado rápidamente una parte importante del mercado en estos años.
Según las estadísticas del Centro de Investigación de E-commerce de NetEase, los volúmenes de transacciones del mercado nacional de e-commerce en directo de 2017 a 2021 fueron de 19 640 millones de yuanes (2017), 135 410 millones (2018), 443 750 millones (2019), 1,285 billones (2020) y 2,36151 billones (2021).
Cabe destacar que en 2018 el volumen de transacciones creció un notable 589,46 %, con tasas de crecimiento del 227,7 % y el 136,61 % en 2019 y 2020.
Análisis de la audiencia del e-commerce en directo
Con 1281 millones de internautas móviles (septiembre de 2026), China ofrece inmensas oportunidades a las empresas y a los creadores de contenido en redes sociales y plataformas de vídeo para llegar a una gran audiencia y promocionar sus productos o servicios.
Weibo, Bilibili y Xiaohongshu tienen una fuerte penetración en las ciudades desarrolladas de primer y segundo nivel, y atraen a una parte importante de los consumidores de mayor gasto. Kuaishou, por su parte, atrae sobre todo a usuarios de ciudades de tercer nivel e inferiores.
En cuanto a los perfiles, cada plataforma atrae a un grupo de jóvenes con nuevas formas de expresión y actitudes. En Douyin, los usuarios se reparten de forma relativamente equilibrada entre los 25 y los 50 años. Kuaishou tiene un núcleo destacado de usuarios, y Xiaohongshu se parece a Weibo, con los menores de 35 años como base principal. Bilibili puede describirse como una plataforma que «crece con sus usuarios», y la franja de 25 a 35 años es una parte importante de su base.
En el último año, las 4 plataformas han crecido en distinta medida. Xiaohongshu registró el crecimiento más rápido, algo relacionado en parte con su tamaño.
Por niveles de ciudad, con la recuperación ordenada de la producción y la vida cotidiana, la población en general tiende «al alza». Las ciudades desarrolladas de primer y segundo nivel son el «principal campo de batalla» de todas las plataformas y ofrecen más posibilidades de comercialización.
Cabe señalar que los esfuerzos de Kuaishou entre los consumidores de mayor gasto empiezan a dar resultado. Según datos de QuestMobile, sus usuarios con una capacidad de consumo en línea de 3000 yuanes o más al mes han crecido un 8,0 % interanual.
El mercado de e-commerce de los mayores
La nueva generación de personas mayores se acostumbra poco a poco al contenido y al consumo en línea. Según el «Informe sobre la economía plateada 2022» de QuestMobile, en agosto de 2022 los internautas mayores activos mensuales alcanzaron los 297 millones, un 12,5 % más que el año anterior. Su tiempo medio de uso mensual fue de 121,6 horas, un 8,6 % más, un crecimiento muy superior a la media.
Esta generación confía cada vez más en Internet y está dispuesta a comprar en línea. En agosto de 2022, los mayores con una capacidad de gasto en línea de 1000 yuanes o más y los usuarios activos con una alta intención de consumo eran 198 y 205 millones, respectivamente, con un crecimiento interanual del 10,6 % y el 10,2 %.
Además, el informe indica que esta nueva generación de mayores activos muestra una doble tendencia en sus compras en directo. Por un lado, le interesan los artículos cotidianos, la ropa, el cuidado personal y la limpieza del hogar, bienes de consumo populares de bajo coste. Por otro, siente especial predilección por productos como la joyería, los objetos de colección y los suplementos de salud.
Muchas marcas dirigidas a personas de mediana edad y mayores han aprovechado el e-commerce en directo para llegar a este mercado.
En resumen, el e-commerce en directo satisface la necesidad de los chinos de mediana edad y mayores de «entretenerse» de forma interesante mientras hacen compras «útiles». Para las marcas, puede ser el atajo más eficaz para entrar en la economía plateada.
La lógica de los productos en el e-commerce en directo
Categoría
Coexistencia de lo general y lo específico: en general, las principales categorías de producto se concentran actualmente en los bienes de consumo generales.
Hoy, las categorías más vendidas se presentan en tres niveles.
El primer nivel incluye ropa, artículos cotidianos, alimentación gourmet y belleza. El segundo, electrodomésticos, videojuegos, libros y papelería. El tercero, productos o servicios virtuales, joyería y otros. La ropa es la categoría más vendida en el e-commerce de Douyin, con una ventaja abrumadora.
Desde el punto de vista del crecimiento, el informe indica que la concentración de ventas de las 4 principales categorías de Douyin disminuye, lo que implica que su oferta es cada vez más diversa.
Las categorías con mayor crecimiento de ventas son los productos para mascotas, los muebles y materiales de construcción, y los productos farmacéuticos y de salud. Por número de marcas con ventas, los mayores aumentos corresponden a los productos farmacéuticos y de salud, la electrónica 3C, los muebles y materiales de construcción y la joyería.
Esto indica la gran capacidad del e-commerce en directo de acoger categorías muy distintas. Se cree que, en el futuro, los sectores de nicho serán muy probablemente el principal motor de su crecimiento.
Precio
El informe revela que, en 2022, el gasto medio por transacción de los usuarios chinos se concentra entre 100 y 500 yuanes. Los productos de menos de 100 yuanes son los más populares en Douyin, con el 60 % de las ventas.
Además, el número de productos en esta franja de precios ha aumentado un 4,48 % interanual, una clara tendencia al alza. Esto indica que los artículos de bajo precio son actualmente los más vendidos en los directos.
Sin embargo, al mismo tiempo, las ventas de productos de entre 700 y 1000 yuanes también han aumentado de forma relativamente importante en Douyin. A partir de las tendencias de las categorías mencionadas, se puede deducir que se están cubriendo poco a poco los huecos del mercado en segmentos de precio relativamente alto, como los electrodomésticos de cocina y baño, los muebles y los materiales de construcción.
Con la normalización continua del mercado, la aplicación de la tecnología y la tendencia a que la calidad se imponga en un contexto de mayor competencia, los usuarios confían cada vez más en las plataformas de e-commerce en directo y en este formato.
La cadena de decisión de los productos de precio elevado se acortará considerablemente. Se cree que, en un futuro próximo, la venta en directo de coches, viviendas y subastas será cada vez más habitual.
Marca
El e-commerce en directo no es solo terreno de las grandes marcas: también es una fiesta para los productos «sin marca».
Gracias a las ventajas del e-commerce en directo en penetración de contenido, generación eficaz de confianza, distribución precisa del tráfico, interacción y conversión, los productos «sin marca» que no cuentan con un fuerte respaldo crecen rápidamente en este terreno relativamente «igualitario» entre los consumidores chinos.
Estos actores «sin marca», relativamente «agresivos» frente a las marcas maduras, están más dispuestos a invertir mucho en los nuevos métodos, vías y medios que consideran de mayor rendimiento.
Los datos muestran que su ascenso en Douyin y Kuaishou sigue caminos claramente distintos. Las marcas de Douyin dan prioridad al contenido, suelen usar personajes de vídeo corto como punto de entrada, y se centran en crear una base original de seguidores y en controlar la duración y la frecuencia de los directos.
Las de Kuaishou se centran más en las ventas, con una red madura y amplia de presentadores, estrategias de productos estrella y directos ininterrumpidos, y prestan atención a las técnicas de directo y a las tácticas de venta orientadas a la tasa de conversión.
Aunque los productos «sin marca» brillan en el e-commerce en directo, los datos sugieren que, para ser sostenibles a largo plazo, deben trabajar la calidad y la reputación de marca.
El informe indica que los usuarios diversifican poco a poco su atención: les importa cada vez más la relación calidad-precio, pero también valoran el respaldo de la marca y las garantías de calidad.
El futuro del e-commerce en directo
La internacionalización del e-commerce en directo
Gracias al rápido desarrollo y a la ventaja de ser pionero del e-commerce en directo en China, junto con sus ventajas en fabricación industrial, tecnología de Internet y sistemas logísticos, y al impacto de la pandemia, la globalización y el comercio en línea han roto las barreras del espacio. Una enorme cantidad de productos se conecta hoy con los consumidores de todo el mundo a través de los directos.
El 32 % de los consumidores mundiales afirma haber adquirido durante la pandemia el hábito de pasar de las compras físicas a las compras en línea, y el 43 % dice que compraría más en línea si la situación persistiera.
Las compras en línea se han convertido en la nueva norma para los consumidores extranjeros, lo que genera un importante crecimiento del e-commerce transfronterizo. Se espera que en 2025 el mercado del e-commerce transfronterizo en directo supere los 8 billones de yuanes, con un rápido aumento de alrededor del 60 %.
Empresas de Internet como Douyin y Kuaishou también se esfuerzan por expandirse al e-commerce transfronterizo en directo. Aprovechan su experiencia nacional en promoción de productos en directo y replican este modelo, con envíos en ambos sentidos entre China y el extranjero.
E-commerce de realidad virtual
En un futuro próximo, impulsado por tecnologías como el 5G, la realidad aumentada y la realidad virtual, el e-commerce virtual entrará en un periodo de gran desarrollo. Las personalidades digitales virtuales pueden sustituir poco a poco a los presentadores humanos y lograr compras en directo 24 horas al día, con menos riesgos. La fabricación inteligente y la automatización continua de la cadena de suministro favorecerán una circulación más eficiente de los productos. Además, los directos avanzarán hacia experiencias interactivas de baja latencia, más inmersivas y con renderizado en tiempo real.
Plataformas, marcas y usuarios participan con entusiasmo en esta revolución tecnológica.
Por el lado de las plataformas, en los últimos años empresas de Internet como Taobao, Tmall, JD.com, Kuaishou y ByteDance han ido introduciendo presentadores virtuales, lo que ha desatado una guerra de registro de marcas en torno a ellos. Taobao ha afirmado que los presentadores virtuales y los escenarios 3D se han convertido en una prioridad para la plataforma.
Por el lado de las marcas, muchas han elegido personalidades virtuales para sus compras en directo. En junio del año pasado, la marca de cosmética Huaxizi utilizó a una portavoz virtual llamada «Huaxizi» para los directos de su tienda.
Por el lado de los usuarios, la Generación Z se convierte poco a poco en la principal fuerza de consumo. Los contenidos diversos, la tecnología visualmente atractiva y el entretenimiento virtual inmersivo les resultan más atractivos, lo que facilita la aceptación de las compras en directo con imágenes virtuales de marca.
La fusión de lo virtual y lo real en el e-commerce, en la forma de «virtual + realidad + interacción», avanza con rapidez. La tecnología virtual aporta nuevas experiencias creativas y ricos escenarios de aplicación al e-commerce en directo, y la experiencia de compra está transformando el mercado del marketing del futuro.
NUESTRA ESPECIALIDADAgencia de e-commerce en China
Jil trabaja en DFC Studio desde hace dos años y dirige todos los proyectos de educación y cultura. Con un máster en periodismo cursado en Miami, cuenta con una sólida experiencia en la gestión de redes sociales en los sectores cultural y de educación superior. Antes de unirse a DFC, fue responsable de comunicación digital de la oficina de la USC en Pekín, donde gestionó actividades educativas en toda Asia.
