Questo fenomeno dalle molte sfaccettature comprende una serie di elementi interconnessi, ciascuno dei quali contribuisce alla sua ampia diffusione e al suo successo.
Dalle ragioni della sua ascesa al profilo degli utenti fino alla logica dei prodotti, vogliamo offrire una visione completa. Man mano che affrontiamo questi temi, non esiti a contattarci per informazioni strategiche più dettagliate.
Cos’è l’e-commerce in diretta?
L’e-commerce in diretta, o shopping in live streaming, consiste sostanzialmente nell’allestire una bancarella virtuale per vendere prodotti sulle piattaforme di social e-commerce. Alcuni si affidano a leader di opinione chiave (KOL) per avere più influenza, altri preferiscono trasmettere in proprio.
Una delle sue caratteristiche principali è l’integrazione dei canali di promozione e di vendita. Anche le televendite tradizionali la offrono, ma non permettono interazioni in tempo reale, come commenti e reazioni, né di raccogliere dati sugli spettatori per analizzarne il comportamento d’acquisto e il tasso di riacquisto, come invece fa l’e-commerce in diretta.
Le ragioni dell’e-commerce in diretta
Con soli 6 anni di vita, l’e-commerce in diretta sta vivendo una crescita sorprendente sul mercato cinese, con volumi di transazioni che battono un record dopo l’altro.
Nel 2022 le attività di e-commerce in diretta dei principali social network, come Douyin, Kuaishou e Taobao Live, si sono sviluppate rapidamente e hanno aumentato ulteriormente la concentrazione del mercato cinese rispetto al 2020, con un CR3 (rapporto di concentrazione delle prime 3 aziende) dell’88%; le altre aziende hanno meno del 12% della quota di mercato.
Oggi gli attori dominanti del settore in Cina sono tre piattaforme: Douyin, Kuaishou e Taobao Live, mentre altre come JD, Mogu Street e Xiaohongshu hanno quote relativamente piccole.
Douyin e Kuaishou hanno iniziato a sviluppare il loro business di e-commerce in diretta solo nel 2018, con una quota ridotta nel 2018-2019, ma in questi anni hanno conquistato rapidamente una parte importante del mercato.
Secondo le statistiche del Centro di Ricerca sull’E-commerce di NetEase, i volumi di transazioni del mercato nazionale dell’e-commerce in diretta dal 2017 al 2021 sono stati di 19,64 miliardi di yuan (2017), 135,41 miliardi (2018), 443,75 miliardi (2019), 1.285 miliardi (2020) e 2.361,51 miliardi (2021).
Da notare che nel 2018 il volume delle transazioni è cresciuto di un notevole 589,46%, con tassi di crescita del 227,7% e del 136,61% nel 2019 e nel 2020.
Analisi del pubblico dell’e-commerce in diretta
Con 1,281 miliardi di utenti Internet da mobile (settembre 2026), la Cina offre immense opportunità alle aziende e ai creator di contenuti sui social network e sulle piattaforme video per raggiungere un vasto pubblico e promuovere i propri prodotti o servizi.
Weibo, Bilibili e Xiaohongshu hanno una forte penetrazione nelle città sviluppate di primo e secondo livello e attirano una parte importante dei consumatori con la spesa più alta. Kuaishou, invece, attira soprattutto utenti delle città di terzo livello e inferiori.
Quanto ai profili, ogni piattaforma attira un gruppo di giovani con nuove forme di espressione e nuovi atteggiamenti. Su Douyin gli utenti si distribuiscono in modo relativamente equilibrato tra i 25 e i 50 anni. Kuaishou ha un nucleo di utenti ben definito, mentre Xiaohongshu somiglia a Weibo, con gli under 35 come base principale. Bilibili si può descrivere come una piattaforma che «cresce con i propri utenti» e la fascia tra i 25 e i 35 anni è una parte importante della sua base.
Nell’ultimo anno le 4 piattaforme sono cresciute in misura diversa. Xiaohongshu ha registrato la crescita più rapida, in parte legata alle sue dimensioni.
Per livello di città, con la ripresa ordinata della produzione e della vita quotidiana, la popolazione nel complesso tende «al rialzo». Le città sviluppate di primo e secondo livello sono il «principale campo di battaglia» di tutte le piattaforme e offrono maggiori possibilità di commercializzazione.
Va notato che gli sforzi di Kuaishou verso i consumatori con la spesa più alta iniziano a dare risultati. Secondo i dati di QuestMobile, i suoi utenti con una capacità di spesa online di 3.000 yuan o più al mese sono cresciuti dell’8,0% su base annua.
Il mercato dell’e-commerce per gli anziani
La nuova generazione di anziani si abitua poco a poco ai contenuti e agli acquisti online. Secondo il «Rapporto sulla silver economy 2022» di QuestMobile, nell’agosto 2022 gli utenti Internet anziani attivi mensilmente hanno raggiunto i 297 milioni, il 12,5% in più rispetto all’anno precedente. Il loro tempo medio di utilizzo mensile è stato di 121,6 ore, l’8,6% in più, una crescita molto superiore alla media.
Questa generazione si fida sempre più di Internet ed è disposta ad acquistare online. Nell’agosto 2022 gli anziani con una capacità di spesa online di 1.000 yuan o più e gli utenti attivi con un’alta intenzione di acquisto erano rispettivamente 198 e 205 milioni, con una crescita annua del 10,6% e del 10,2%.
Inoltre, il rapporto indica che questa nuova generazione di anziani attivi mostra una doppia tendenza negli acquisti in diretta. Da un lato, è interessata agli articoli di uso quotidiano, all’abbigliamento, alla cura della persona e alla pulizia della casa, beni di consumo popolari e a basso costo. Dall’altro, ha una particolare predilezione per prodotti come gioielli, oggetti da collezione e integratori per la salute.
Molti marchi rivolti alle persone di mezza età e agli anziani hanno sfruttato l’e-commerce in diretta per raggiungere questo mercato.
In sintesi, l’e-commerce in diretta soddisfa il bisogno dei cinesi di mezza età e anziani di «intrattenersi» in modo interessante mentre fanno acquisti «utili». Per i marchi può essere la scorciatoia più efficace per entrare nella silver economy.
La logica dei prodotti nell’e-commerce in diretta
Categoria
Coesistenza di generale e specifico: in generale, le principali categorie di prodotto si concentrano oggi sui beni di consumo generici.
Oggi le categorie più vendute si presentano su tre livelli.
Il primo livello comprende abbigliamento, articoli di uso quotidiano, gastronomia gourmet e bellezza. Il secondo, elettrodomestici, videogiochi, libri e cancelleria. Il terzo, prodotti o servizi virtuali, gioielli e altro. L’abbigliamento è la categoria più venduta nell’e-commerce di Douyin, con un vantaggio schiacciante.
Dal punto di vista della crescita, il rapporto indica che la concentrazione delle vendite delle 4 principali categorie di Douyin sta diminuendo, segno che la sua offerta è sempre più varia.
Le categorie con la maggiore crescita delle vendite sono i prodotti per animali domestici, i mobili e materiali da costruzione e i prodotti farmaceutici e per la salute. Per numero di marchi con vendite, gli aumenti maggiori riguardano i prodotti farmaceutici e per la salute, l’elettronica 3C, i mobili e materiali da costruzione e i gioielli.
Questo mostra la grande capacità dell’e-commerce in diretta di accogliere categorie molto diverse. Si ritiene che in futuro i settori di nicchia saranno molto probabilmente il principale motore della sua crescita.
Prezzo
Il rapporto rivela che nel 2022 la spesa media per transazione degli utenti cinesi si concentra tra 100 e 500 yuan. I prodotti sotto i 100 yuan sono i più popolari su Douyin, con il 60% delle vendite.
Inoltre, il numero di prodotti in questa fascia di prezzo è aumentato del 4,48% su base annua, una chiara tendenza al rialzo. Questo indica che gli articoli a basso prezzo sono oggi i più venduti nelle dirette.
Allo stesso tempo, però, anche le vendite di prodotti tra 700 e 1.000 yuan sono aumentate in modo relativamente importante su Douyin. Dalle tendenze delle categorie citate si può dedurre che si stanno colmando poco a poco i vuoti del mercato nei segmenti di prezzo relativamente alti, come gli elettrodomestici per cucina e bagno, i mobili e i materiali da costruzione.
Con la continua regolamentazione del mercato, l’applicazione della tecnologia e la tendenza della qualità a imporsi in un contesto di maggiore concorrenza, gli utenti si fidano sempre più delle piattaforme di e-commerce in diretta e di questo formato.
La catena decisionale dei prodotti di prezzo elevato si accorcerà notevolmente. Si ritiene che in un prossimo futuro la vendita in diretta di automobili, immobili e aste sarà sempre più comune.
Marchio
L’e-commerce in diretta non è solo terreno dei grandi marchi: è anche una festa per i prodotti «senza marchio».
Grazie ai vantaggi dell’e-commerce in diretta in termini di penetrazione dei contenuti, creazione efficace di fiducia, distribuzione precisa del traffico, interazione e conversione, i prodotti «senza marchio» privi di un forte sostegno crescono rapidamente su questo terreno relativamente «egualitario» tra i consumatori cinesi.
Questi attori «senza marchio», relativamente «aggressivi» rispetto ai marchi affermati, sono più disposti a investire molto nei nuovi metodi, canali e mezzi che ritengono più redditizi.
I dati mostrano che la loro ascesa su Douyin e Kuaishou segue percorsi nettamente diversi. I marchi su Douyin danno priorità ai contenuti, usano spesso personaggi dei video brevi come punto di ingresso e si concentrano sulla creazione di una base originale di follower e sul controllo della durata e della frequenza delle dirette.
Quelli su Kuaishou si concentrano di più sulle vendite, con una rete matura e ampia di conduttori, strategie basate su prodotti di punta e dirette ininterrotte, e curano le tecniche di diretta e le tattiche di vendita orientate al tasso di conversione.
Anche se i prodotti «senza marchio» brillano nell’e-commerce in diretta, i dati suggeriscono che, per durare nel lungo periodo, devono lavorare sulla qualità e sulla reputazione del marchio.
Il rapporto indica che gli utenti diversificano poco a poco la loro attenzione: sono sempre più attenti al rapporto qualità-prezzo, ma apprezzano anche il sostegno del marchio e le garanzie di qualità.
Il futuro dell’e-commerce in diretta
L’internazionalizzazione dell’e-commerce in diretta
Grazie al rapido sviluppo e al vantaggio di pioniere dell’e-commerce in diretta in Cina, insieme ai suoi punti di forza nella produzione industriale, nella tecnologia di Internet e nei sistemi logistici, e all’impatto della pandemia, la globalizzazione e il commercio online hanno abbattuto le barriere dello spazio. Un’enorme quantità di prodotti raggiunge oggi i consumatori di tutto il mondo attraverso le dirette.
Il 32% dei consumatori nel mondo afferma di aver preso durante la pandemia l’abitudine di passare dagli acquisti in negozio a quelli online, e il 43% dice che acquisterebbe di più online se la situazione persistesse.
Gli acquisti online sono diventati la nuova norma per i consumatori stranieri, generando una crescita importante dell’e-commerce transfrontaliero. Si prevede che nel 2025 il mercato dell’e-commerce transfrontaliero in diretta superi gli 8.000 miliardi di yuan, con un rapido aumento di circa il 60%.
Anche aziende Internet come Douyin e Kuaishou si impegnano per espandersi nell’e-commerce transfrontaliero in diretta. Sfruttano la loro esperienza nazionale nella promozione dei prodotti in diretta e replicano questo modello, con spedizioni nei due sensi tra la Cina e l’estero.
E-commerce in realtà virtuale
In un prossimo futuro, spinto da tecnologie come il 5G, la realtà aumentata e la realtà virtuale, l’e-commerce virtuale entrerà in una fase di forte sviluppo. Le personalità digitali virtuali potranno sostituire poco a poco i conduttori umani e garantire acquisti in diretta 24 ore su 24, con meno rischi. La produzione intelligente e la continua automazione della catena di approvvigionamento favoriranno una circolazione più efficiente dei prodotti. Inoltre, le dirette evolveranno verso esperienze interattive a bassa latenza, più immersive e con rendering in tempo reale.
Piattaforme, marchi e utenti partecipano con entusiasmo a questa rivoluzione tecnologica.
Sul fronte delle piattaforme, negli ultimi anni aziende Internet come Taobao, Tmall, JD.com, Kuaishou e ByteDance hanno introdotto conduttori virtuali, scatenando una corsa alla registrazione dei marchi che li riguardano. Taobao ha affermato che i conduttori virtuali e gli scenari 3D sono diventati una priorità per la piattaforma.
Sul fronte dei marchi, molti hanno scelto personalità virtuali per i loro acquisti in diretta. Nel giugno dell’anno scorso il marchio di cosmetici Huaxizi ha usato una portavoce virtuale chiamata «Huaxizi» per le dirette del suo negozio.
Sul fronte degli utenti, la Generazione Z diventa poco a poco la principale forza di consumo. I contenuti vari, la tecnologia visivamente accattivante e l’intrattenimento virtuale immersivo li attraggono di più, il che favorisce l’accettazione degli acquisti in diretta con immagini virtuali dei marchi.
La fusione tra virtuale e reale nell’e-commerce, nella forma «virtuale + realtà + interazione», avanza rapidamente. La tecnologia virtuale porta nuove esperienze creative e ricchi scenari di applicazione all’e-commerce in diretta, e l’esperienza d’acquisto sta trasformando il mercato del marketing del futuro.
LA NOSTRA COMPETENZAAgenzia e-commerce in Cina
Jil lavora con DFC Studio da due anni, dove dirige tutti i progetti legati all’istruzione e alla cultura. Con un master in giornalismo conseguito a Miami, ha una solida esperienza nella gestione dei social network nei settori culturale e dell’istruzione superiore. Prima di entrare in DFC è stata responsabile della comunicazione digitale dell’ufficio della USC a Pechino, dove ha gestito attività educative in tutta l’Asia.
