Cos’è Douyin e quali differenze ci sono tra Douyin e TikTok?
L’origine di Douyin (TikTok)
TikTok e Douyin sono due piattaforme di video brevi di proprietà di ByteDance. Pur operando su mercati diversi, con pubblici di riferimento differenti, e pur essendo considerate entità separate, mantengono uno stretto legame.
Nel 2016 è stato lanciato ufficialmente il precursore di Douyin, un’app chiamata «Musical.ly» o «Music Short Videos». All’inizio era una semplice app di video brevi in cui gli utenti potevano caricare le proprie creazioni musicali e condividerle. Si è diffusa rapidamente e il numero di utenti è cresciuto in fretta.
Nel 2017 Douyin è partita ufficialmente. Ha mantenuto le funzioni di base di «Music Short Videos» e ha introdotto più elementi di interazione sociale, come i «mi piace», i commenti e le condivisioni. Douyin è stata la prima app in Cina a puntare sullo schermo intero, in un momento in cui scorrere era diventato istintivo. Queste novità l’hanno resa più attraente e dinamica.
Nel 2018 Douyin ha iniziato a espandersi sui mercati internazionali. Prima ha lanciato la sua edizione per l’estero e poi ha introdotto TikTok, diventata una delle app più amate al mondo.
Nel 2019 Douyin ha iniziato a rafforzare il sostegno e gli investimenti a favore dei creator. Ha introdotto il «Douyin Creator Program» per dare più visibilità e incentivi ai migliori creator. Ha lanciato anche iniziative come «Douyin Live» e «Douyin Challenges», che hanno attirato più utenti e creator.
Nel 2020 Douyin ha trovato nuove opportunità di sviluppo. In piena pandemia ha introdotto funzioni come «Douyin Live Commerce», che hanno aiutato le aziende a promuovere e vendere prodotti online e hanno dato agli utenti più scelta e comodità negli acquisti.
Chi usa Douyin? Statistiche sugli utenti
Su Douyin il 56,3% degli utenti è uomo e il 43,3% donna. La maggior parte degli utenti della Cina continentale ha 25 anni o più, con una quota relativamente alta di laureati. Circa il 55,4% vive in città di terzo livello o superiore e il 29,2% in città di quarto o quinto livello.
Perché Douyin è così popolare?
Si può analizzare da quattro prospettive:
1. L’immediatezza dello stimolo visivo
I video possono diventare virali all’istante perché il nostro cervello elabora gli stimoli visivi in modo più rapido e diretto rispetto al testo: per questo le immagini, e soprattutto i video come sequenze di immagini, sono più attraenti ed efficaci di lunghi paragrafi di parole.
2. I vantaggi del video breve
I video brevi possono diventare virali all’istante perché il nostro cervello elabora le informazioni visive in modo più rapido e diretto rispetto al testo, il che li rende, come sequenze di immagini accattivanti, un formato più efficace, stimolante e attraente di lunghi paragrafi di parole.
3. Lo sfruttamento dei momenti frammentati
I momenti frammentati della giornata, come le pause, i pasti, gli spostamenti o le attese, fanno del video breve il formato preferito, e le piattaforme rafforzano questa esperienza con funzioni software (ad esempio nascondere lo stato online) e con espedienti creativi (come sottotitoli grandi e barre di avanzamento) per mantenere l’attenzione anche senza audio o in una visione distratta.
4. La società di oggi dà più valore al tempo che ai contenuti
Un tempo si dava valore ai contenuti di qualità, che erano scarsi, ma nell’era di Internet ciò che scarseggia davvero è il tempo. Come avvertiva Aldous Huxley, le persone si affezionano alle tecnologie che ne erodono la capacità di pensare: Internet, i motori di ricerca e soprattutto gli smartphone trasformano il modo in cui il cervello elabora e ricorda le informazioni.
5. L’algoritmo di Douyin
L’avanzato algoritmo di ByteDance segue azioni come clic, «mi piace» e commenti per raccomandare contenuti personalizzati, il che rende il video breve il formato dominante, perché si adatta a un consumo passivo e disimpegnato, a differenza dei video lunghi, che richiedono una scelta attiva.
Come funziona Douyin?
Douyin è piuttosto facile da usare e offre diverse funzioni:
Home: comprende la ricerca, gli strumenti di marketing (come Douyin Pay, sticker personalizzati o banner), gli account seguiti, i video consigliati e la sezione delle dirette.
Nelle vicinanze: questa funzione permette di vedere video locali in base alla posizione.
Pagina di creazione dei video: permette di girare video, scegliere la musica, modificare il contenuto e pubblicarlo.
Messaggi: contiene le interazioni (come i messaggi del servizio clienti e-commerce), gli account consigliati e gli elenchi dei messaggi.
Barra di ricerca: permette di trovare i contenuti legati a ciò che si cerca.
Pagina del profilo: comprende l’area personale, le informazioni di base, la modifica del profilo, i contatti e una sezione «Moments» (post pubblici, privati o a tempo), oltre ai video dell’utente.
Introduzione e analisi dell’e-commerce di Douyin
Già nel 2018 Douyin, con la sua enorme base di utenti, si è avventurata nell’e-commerce e ha facilitato le vendite di piattaforme esterne come Taobao. Nel 2019 ha iniziato a creare i propri «Douyin Little Shops». Nel 2020 ha creato ufficialmente il proprio dipartimento e-commerce, sfidando così l’e-commerce tradizionale «a scaffale».
Nel novembre dello stesso anno Douyin ha lanciato il suo primo evento e-commerce su scala di piattaforma, il «Douyin Wonderful Goods Festival». Durante questo evento, che ha ottenuto oltre 10 miliardi di visualizzazioni in diretta, il volume totale delle transazioni ha superato gli 8 miliardi di yuan.
Nel maggio 2022 Douyin ha posizionato la sezione «Shopping Mall» nella home page e ha recentemente lanciato il servizio Douyin Supermarket.
Alibaba ha impiegato 10 anni, JD.com 13 anni e Pinduoduo quasi 5 anni per raggiungere un GMV (volume lordo delle merci) di oltre mille miliardi di yuan. Douyin ci è riuscita in poco più di due anni dalla creazione del suo dipartimento e-commerce.
Negli ultimi cinque anni la tendenza a orientare l’e-commerce attraverso i video brevi si è affermata rapidamente sulle principali piattaforme come soluzione di primo piano.
Tra le tre principali piattaforme di e-commerce in diretta (Diantao, Kuaishou e Douyin), i conduttori si possono dividere in tre categorie: influencer, marchi e produttori. Ogni modello ha i propri vantaggi e anche il modello di profitto dipende dai punti di forza della piattaforma:
- Gli influencer (o leader di opinione chiave) guadagnano con «commissione + compenso di presenza».
- I marchi, con «vendite giornaliere + acquisti ripetuti».
- I produttori, con «vendite giornaliere + distribuzione».
Tra le piattaforme di e-commerce in diretta, Diantao è prima per volume di vendite, Douyin per utenti attivi giornalieri e Kuaishou per diffusione nei mercati di livello inferiore. La percezione degli utenti ne plasma il comportamento: Diantao è vista come una piattaforma di acquisti, mentre Kuaishou e Douyin come piattaforme di contenuti. La forza di Douyin sta nei contenuti di qualità, che favoriscono la visibilità del marchio, la costruzione della sua immagine e gli acquisti ripetuti.
Le regole e i meccanismi della piattaforma Douyin
Oggi i principali ricavi di Douyin provengono da tre fonti: la pubblicità, la quota delle ricompense delle dirette e le commissioni dell’e-commerce. La pubblicità ne rappresenta la grande maggioranza. Grazie ai suoi contenuti di qualità, Douyin è più popolare nelle città di secondo livello o superiore, e la sua maggiore penetrazione in queste città significa una maggiore capacità di raggiungere utenti «ad alto reddito e alto potere d’acquisto».
Douyin attira più pubblicità dei marchi grazie al profilo dei suoi utenti e alla qualità dei suoi contenuti, con un sistema di traffico «a imbuto»: il contenuto riceve prima una visibilità di base e poi passa a bacini di traffico più ampi man mano che metriche chiave come la visione completa, l’interazione, la conversione e il tempo di permanenza superano determinate soglie.
I creator possono anche acquistare traffico dalla piattaforma per spingere la diffusione dei propri contenuti. Tuttavia, la loro portata finale dipende sempre dalla qualità. In altre parole, un buon contenuto può far risparmiare gran parte del budget di marketing.
Douyin privilegia la qualità dei contenuti (70%) rispetto alle relazioni sociali (30%). Per questo, scorrendo Douyin, vediamo più contenuti raccomandati dalla piattaforma che contenuti degli amici che seguiamo.
I contenuti di Douyin hanno un periodo di visibilità fino a 90 giorni, e le opere di particolare successo possono prolungarlo. Per questo capita spesso di trovare contenuti di un creator pubblicati diversi mesi prima.
Douyin dà priorità alla qualità dei contenuti, con una diffusione di tipo «mediatico». In confronto, Kuaishou privilegia la frequenza di pubblicazione dei creator, con una diffusione di tipo «comunitario».
Analisi del business e-commerce di Douyin
Dal terzo trimestre del 2020 Douyin ha iniziato a limitare gradualmente i link esterni e tutte le transazioni avvengono ormai all’interno del suo sistema. Gli utenti usano (o provano) sempre più spesso anche la funzione di diretta.
Definiamo la «conversione in ordine» come obiettivo finale e ricostruiamo l’intero processo di vendita in diretta, dal risultato al punto di partenza:
Come noto, per ottenere la conversione il passaggio precedente è sempre visualizzare il carrello o aggiungervi articoli. Visualizzare il carrello è il passo che precede l’ordine e si può dividere in «visualizzazione nella sala della diretta» e «anteprima del prodotto in un video breve». In base al comportamento degli utenti, la «visualizzazione nella sala della diretta» si divide a sua volta in «visualizzazione attiva nella sala» e «clic sulle finestre a comparsa del prodotto».
La chiave dell’audience di una diretta è attirare traffico, perché una maggiore visibilità porta più utenti a entrare. Il traffico è di due tipi: organico, spinto da contenuti di qualità che ottengono le raccomandazioni della piattaforma, e acquistato, generato attivamente dal conduttore.
Gli utenti che arrivano dal traffico organico possono scoprire i conduttori tramite funzioni come «locale, seguiti e piazza delle dirette». Il traffico acquistato si mostra principalmente attraverso le «raccomandazioni nello schermo delle dirette» e le «raccomandazioni nei video brevi (indicatori luminosi)».
Quando un certo numero di utenti entra nella sala, per interesse verso i prodotti o verso la personalità del conduttore, esiste un potenziale di conversione. In quel momento la capacità di vendita del conduttore diventa cruciale.
Sulle piattaforme di diretta di oggi spiccano quattro tipi di prodotti: abbigliamento, cosmetici, gioielli e alimentari e bevande. Hanno in comune margini più alti, che coprono costi come l’acquisizione di traffico e la gestione del team. L’abbigliamento è la categoria di punta.
Confrontando le performance delle dirette dei marchi, i marchi ottengono risultati migliori su Douyin che nel resto di Internet. Su Douyin la diretta di un marchio somiglia più a una vetrina privata, che permette di presentare e spiegare meglio i propri prodotti.
Se ha altre domande su Douyin o cerca soluzioni per la Sua attività sulla piattaforma e in Cina, non esiti a contattarci.
Domande e risposte su Douyin
Cosa significa Douyin?
Douyin si scrive in caratteri cinesi «抖音», si legge 【dǒu yīn】 in pinyin e significa letteralmente «suono che vibra».
Douyin e TikTok sono la stessa cosa?
Douyin e TikTok appartengono a ByteDance, ma si rivolgono a utenti di mercati diversi. Douyin, la versione cinese, si concentra sul mercato cinese e TikTok, la versione internazionale, sui mercati fuori dalla Cina.
Si può usare Douyin fuori dalla Cina?
Sì, Douyin non impone restrizioni e si può usare in qualsiasi Paese. Si possono caricare video, ma non è consentito fare dirette dall’estero.
Come scaricare Douyin?
Può scaricare Douyin su Android da qualsiasi store di app, come Google Play Store, e dall’App Store. In Cina Douyin è una delle app più scaricate e compare in evidenza in tutti gli store di app cinesi.
Le aziende occidentali possono creare account ufficiali aziendali su Douyin?
Per ottenere la spunta blu e superare la procedura di verifica bisogna usare una licenza commerciale cinese. Dovrà quindi compilare un modulo di verifica.
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Jil lavora con DFC Studio da due anni, dove dirige tutti i progetti legati all’istruzione e alla cultura. Con un master in giornalismo conseguito a Miami, ha una solida esperienza nella gestione dei social network nei settori culturale e dell’istruzione superiore. Prima di entrare in DFC è stata responsabile della comunicazione digitale dell’ufficio della USC a Pechino, dove ha gestito attività educative in tutta l’Asia.
