Con il miglioramento del tenore di vita, i consumatori cercano prodotti di maggiore qualità e più originali, e cresce la domanda non solo di profumi ed esperienze piacevoli, ma anche di benefici funzionali come migliorare la qualità della vita, alleviare lo stress e sollevare l’umore.
Profumi e fragranze, in quanto beni di consumo completi, avranno un ruolo sempre più importante nel miglioramento della qualità della vita dei consumatori. Inoltre lo sviluppo di Internet, dei canali online e dell’e-commerce amplia ulteriormente il mercato, il che indica che il settore cinese dei profumi e delle fragranze continuerà a crescere rapidamente, con un potenziale importante sia per i marchi internazionali sia per quelli nazionali, con le relative opportunità e sfide.
Profilo del consumatore
Le fragranze comprendono diversi prodotti: profumi, candele, diffusori a bastoncini, profumatori per auto, carte profumate e altri prodotti aromatici. Ognuno attira un profilo di consumatore diverso.
Secondo i dati di CBNData dell’aprile 2023, tra gli under 30 single o sposati da poco, senza figli e con un potere d’acquisto relativamente minore, c’è una quota maggiore di consumatori di profumo. Gli over 30, con famiglia e spesso con figli, mostrano invece un maggiore potere d’acquisto per i prodotti profumati, pur restando interessati all’acquisto di profumi.
La categoria più popolare è quella delle fragranze floreali, ma anche le fruttate, le legnose e gli aromi realistici sono molto richiesti.
Situazione attuale del settore cinese delle fragranze
Il mercato cinese del profumo cresce rapidamente, anche se il suo tasso di penetrazione resta molto inferiore a quello del mercato occidentale, il che indica un potenziale importante. I report di mercato prevedono che raggiunga i 5,3 miliardi di dollari nel 2026, lungo una traiettoria di rapida crescita.
Negli ultimi anni l’attenzione dei consumatori verso questi prodotti è aumentata costantemente, dando vita a una «economia olfattiva», con prodotti sempre più presenti nella vita quotidiana e sempre più vari: profumi, oli essenziali e candele profumate.
I marchi cinesi di fragranze si dividono principalmente in tre categorie: largo consumo, alta gamma e nicchia. Le fragranze commerciali occupano la maggior parte del mercato, con circa 110 miliardi di yuan, mentre i marchi di nicchia rappresentano solo il 5,9%.
Con l’aumento delle esigenze di qualità dei consumatori cinesi, ci saranno importanti opportunità di crescita per i marchi e le categorie di nicchia. Inoltre questi prodotti si usano soprattutto in casa, in ufficio e nei luoghi di svago e intrattenimento, il che indica che saranno sempre più presenti in diversi contesti sociali.
L’ascesa dei marchi locali di profumo
Nel mercato cinese delle fragranze i marchi cinesi hanno un peso considerevole, con attori di rilievo che guidano le fragranze di nicchia impregnate del ricco patrimonio culturale del paese.
To Summer: fondata nel 2018, To Summer è un marchio di fragranze di cultura orientale che si ispira alla cultura e all’arte dell’Oriente per creare profumi che risvegliano i sensi. Si concentra su elementi culturali cinesi e dà più importanza al racconto di marketing che ai prodotti.
DOCUMENTS: questo marchio offre esclusivamente profumi concentrati, con ingredienti cinesi e design minimalisti, per creare fragranze persistenti. Con un prezzo elevato, paragonabile a quello di Chanel, si basa sulla cultura confuciana per costruire il proprio marchio. Nel 2022 Meifang Investment, società del gruppo L’Oréal, ha annunciato il proprio investimento nel marchio cinese di profumi di alta gamma DOCUMENTS.
Beast: nata nel 2011, Beast amplia la propria gamma attraverso ricerca interna e selezioni accurate. Ha lanciato i profumi nel 2020, con elementi narrativi che riflettono lo spirito del tempo. Posizionata come marchio lifestyle di alta gamma, collabora con celebrità per promuovere moda e buon gusto, con prodotti dai profumi naturali e freschi.
Questi marchi mostrano la diversità e l’innovazione del settore cinese delle fragranze, che unisce elementi culturali tradizionali e sensibilità moderna. Altri marchi di nicchia in crescita da seguire sono Scent Library, Boitown e Maison Dixsept.
Tendenze del marketing delle fragranze in Cina
Con l’aumento della domanda di qualità della vita e di appagamento spirituale dei consumatori cinesi, l’economia olfattiva si impone come tendenza e spinge a diversificare e personalizzare i prodotti. Lo sviluppo del settore può riassumersi in tre direzioni:
Benessere emotivo: gli appassionati più esperti cercano esperienze olfattive più raffinate e danno sempre più valore al benessere emotivo e alle esperienze culturali offerte dalle fragranze (l’effetto Proust). Le fragranze sono usate anche per regolare le emozioni e alleviare lo stress.
Integrazione della cultura cinese: la profumeria moderna, nata nell’Europa del XIV secolo, domina oggi il mercato internazionale. La ricca storia delle fragranze in Cina risale però a molto prima e il loro uso è profondamente radicato nella cultura cinese. Marchi come To Summer, Beast e DOCUMENTS mettono in risalto gli elementi culturali cinesi e attirano il crescente interesse dei giovani per la cultura tradizionale.
Consumo esperienziale: acquista sempre più importanza nel consumo olfattivo. Le esperienze culturali profonde richiedono immersione, il che dà vita a spazi fisici dedicati alle fragranze che attirano i consumatori.
Flagship store, musei dei profumi e laboratori olfattivi in formati innovativi puntano a migliorare l’esperienza. Oltre a vivere un contatto più diretto con il prodotto, i consumatori si aspettano di imparare di più sulla profumeria, sulla storia e la cultura delle fragranze e sulla storia e la filosofia dei prodotti e dei marchi.
Il desiderio di esperienze fisiche è forte, come dimostra l’inaugurazione del primo MANE Perfume Creative Center nel vivace distretto K11 di Shanghai, il 6 marzo 2024, che sottolinea l’importanza degli spazi fisici nel mercato cinese.
Questi marchi mostrano la diversità e l’innovazione del settore cinese delle fragranze, che unisce elementi culturali tradizionali e sensibilità moderna.
L’impatto dei social network sulla profumeria:
I social network e le piattaforme online svolgono un ruolo importante nella crescita del settore, soprattutto tra i giovani consumatori cinesi. Gli utenti si informano spesso su piattaforme come Xiaohongshu (RED), WeChat, Weibo e Douyin (TikTok), con un alto livello di fiducia in Xiaohongshu. Sono disposti a provare i prodotti consigliati su queste piattaforme, un comportamento particolarmente marcato tra i 23 e i 25 anni.
Xiaohongshu ha una grande portata e gode della fiducia degli utenti di profumi, e piattaforme come questa sostengono in modo completo la crescita del mercato. Il 60,8% degli intervistati si informa sulle fragranze su questa piattaforma. Si tratta soprattutto di persone che hanno iniziato a usare fragranze tra i 18 e i 25 anni. Su Xiaohongshu si trovano diversi tipi di post sulle fragranze, tra cui spiccano le «raccomandazioni specifiche», le «raccomandazioni di collezioni» e i «consigli per scegliere una fragranza». È persino nato un argomento di tendenza con oltre 3,8 miliardi di visualizzazioni: #LaFragranzaDiOggi#, con oltre 57 milioni di interazioni negli ultimi tre mesi. Se Le interessa Xiaohongshu, legga il nostro articolo dedicato a questa piattaforma.
È importante sottolineare che i canali fisici come i negozi monomarca, i negozi specializzati in bellezza e i grandi magazzini restano punti di contatto chiave per creare un’esperienza e aumentare le vendite di profumi.
Conclusione
Il settore cinese del profumo evolve rapidamente, trainato dalla domanda di profumi di lusso ed esperienze personalizzate. Il consumo esperienziale, con spazi fisici e laboratori su misura, è in crescita e rafforza il coinvolgimento dei consumatori.
Le piattaforme social, come Xiaohongshu, e quelle di e-commerce, come Tmall e Tmall Global, svolgono un ruolo fondamentale per la notorietà e le vendite delle fragranze. Man mano che il settore cresce, i marchi stranieri devono puntare sul marketing esperienziale e sui social network per rispondere alle preferenze dei consumatori. La fragranza non è solo un prodotto, ma un’esperienza emotiva, con una crescita continua davanti a sé nel dinamico mercato cinese.
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