In Cina si è affermata, in modo discreto, un’abitudine. Prima di acquistare, sempre più consumatori aprono un’app di intelligenza artificiale e pongono la loro domanda. Non per sostituire un motore di ricerca o il parere di un amico, ma per andare più veloci, confrontare con più chiarezza e sentirsi sicuri prima di decidere.
DeepSeek, Kimi, Ernie, Doubao, Qwen: questi nomi fanno ormai parte della vita quotidiana in Cina. Si chiede loro di un prodotto, di un marchio o di un consiglio, come un tempo si chiedeva a un commesso o su un forum. Il gesto sembra banale. Eppure sta trasformando profondamente il modo in cui un marchio viene scoperto, compreso e scelto.
Per i marchi europei presenti in Cina, o in procinto di esserlo, non è una minaccia. È una nuova tappa del customer journey da comprendere e integrare. Vediamo quale.
Un riflesso d’acquisto diventato naturale in Cina
Misuriamo prima fino a che punto l’IA generativa è entrata nelle abitudini cinesi. Mentre l’Europa scopre ancora questi strumenti con prudenza, la Cina li ha adottati a una velocità notevole.
Secondo lo studio Accenture Consumer Insights 2025, l’86% dei consumatori cinesi utilizza l’IA generativa ogni settimana. Non è più una cosa da curiosi o da appassionati di tecnologia. È un comportamento di massa, integrato nel ritmo normale dei consumi.
Questo dato racconta una storia di evoluzione, non di rottura. L’IA non si è imposta contro gli altri canali. Si è inserita in modo naturale tra di essi, perché risponde a un bisogno semplice: ottenere una risposta chiara e concisa senza scorrere dieci risultati di ricerca.
Questa normalizzazione cambia le regole. Quando uno strumento diventa un riflesso, smette di essere un’opzione e diventa una tappa obbligata. E una tappa del percorso d’acquisto merita uno sguardo attento.
Un livello di fiducia sorprendente nell’intelligenza artificiale
La seconda lezione dei dati è più inattesa. In Cina l’IA non serve solo a cercare. Ispira fiducia.
Sempre secondo Accenture, il 57% dei consumatori cinesi si fida più dell’IA che di amici e familiari per scoprire un nuovo marchio o un nuovo prodotto. Questo dato merita una pausa. Non dice che i cinesi abbiano smesso di ascoltare chi li circonda. Dice che, per scoprire prodotti in particolare, l’IA è percepita come una fonte neutrale, informata ed esaustiva.
Questa fiducia ha una conseguenza diretta. Quando un’IA descrive un marchio, ne riassume i punti di forza o lo confronta con un altro, ciò che dice non viene recepito come pubblicità. Viene recepito come un consiglio. E un consiglio pesa molto più di un messaggio promozionale in una decisione d’acquisto.
Per un marchio, il modo in cui l’IA parla di lui non è quindi un dettaglio tecnico. È una voce che parla a suo nome, che non ha scelto e che il suo pubblico ascolta con attenzione.
Dalla scoperta alla decisione: l’IA lungo tutto il percorso
Il terzo dato chiude il cerchio. Scoprire e fidarsi è una cosa. Acquistare è un’altra. Eppure i dati mostrano che l’IA accompagna anche quest’ultima tappa.
Secondo il libro bianco 2025 dello Zhihu Research Institute sulle decisioni d’acquisto assistite dall’IA, l’81% dei consumatori cinesi segue, almeno in parte, la raccomandazione dell’IA per finalizzare l’acquisto. La raccomandazione quindi non resta teorica: si traduce in azione.
Un ultimo punto completa il quadro. Sempre secondo Accenture, il 55% dei consumatori cinesi confronta attivamente più marchi prima di acquistare, anche quando ne ha già uno preferito. Una preferenza iniziale quindi non protegge da nulla. I consumatori verificano e confrontano, e l’IA è uno dei loro principali strumenti di confronto.
Nel complesso questi dati disegnano un percorso coerente. L’IA interviene nella scoperta, genera fiducia, guida il confronto e accompagna la decisione. Non è un canale in più: attraversa l’intero percorso d’acquisto.
L’IA in Cina: un tassello trasversale, non un canale
È qui che prende senso l’immagine del tassello. I canali di marketing vengono spesso descritti come condotti separati: sito web, social network, distribuzione, pubblicità. L’IA non funziona così.
Non crea un nuovo condotto. Si integra come uno strato trasversale che aggrega, riassume e ridistribuisce ciò che esiste già altrove. Un’IA cinese non parla del Suo marchio dal nulla. Si basa su segnali: i Suoi contenuti, le Sue pagine, le recensioni pubblicate su RED Note (Xiaohongshu), le conversazioni su WeChat, ciò che dicono i Suoi distributori, la copertura mediatica.
L’IA digerisce questi segnali e li trasforma in un’unica risposta concisa, presentata come la verità. È proprio questo che la rende così forte e così particolare. Dove prima i consumatori dovevano farsi un’opinione a partire da fonti sparse, l’IA consegna loro una conclusione già pronta.
Questo tassello ha una caratteristica che gli altri canali non hanno. Sul Suo sito web controlla ogni parola. Sul Suo account WeChat pubblica ciò che vuole. Nell’IA non decide Lei la risposta. Si costruisce a partire da segnali che non sempre controlla e che a volte non conosce nemmeno.
Un caso concreto: un marchio premium valutato dall’IA cinese
Rendiamolo tangibile con un caso reale e anonimizzato: un marchio francese di prêt-à-porter premium, distribuito in Cina con diversi negozi monomarca, ben affermato e riconosciuto.
Una consumatrice chiede di questo marchio all’IA di una piattaforma lifestyle cinese. La risposta mette in evidenza alcune qualità e aggiunge una riserva: «se cerca soprattutto una vestibilità aderente e capi pensati per durare molti anni, potrebbe non essere la scelta migliore».
La sfumatura è sottile. Eppure basta a insinuare il dubbio proprio quando la consumatrice è indecisa. Ancora più sorprendente: il marchio non aveva idea che l’IA dicesse questo di lui. Nessuno, né nei suoi team né tra i suoi distributori, sorvegliava questa voce.
Questo caso non è eccezionale. Illustra una nuova realtà: una raccomandazione può formarsi e circolare molto prima che il consumatore visiti il Suo sito web o entri nel Suo negozio. Il marchio entra allora nella conversazione senza sapere cosa si dice.
Cosa cambia l’IA in Cina per un marchio europeo
Bisogna preoccuparsi? Non necessariamente. Ma ignorarlo sarebbe imprudente.
Non si tratta di temere l’IA né di reagire in fretta. Si tratta di prenderne coscienza e di integrarla con calma nella propria riflessione sul mercato cinese. Un marchio che sa che l’IA è diventata un punto di contatto può iniziare a porsi le domande giuste:
→ Compare nelle risposte delle IA cinesi?
→ Viene descritto con esattezza?
→ Il tono favorisce il Suo posizionamento?
→ Viene citato in modo più o meno favorevole rispetto ai concorrenti?
Queste domande non richiedono panico. Richiedono attenzione. L’IA prolunga una logica che i marchi conoscono già. Abbiamo imparato a curare il nostro posizionamento, gestire i nostri social network e sorvegliare la nostra reputazione online. La presenza nelle IA cinesi ne è la continuazione: una nuova superficie di espressione del marchio, che merita la stessa cura delle precedenti.
Capire prima di ottimizzare la propria presenza nell’IA cinese
La buona notizia è che non c’è fretta di sistemare tutto. Prima di tutto conviene capire.
Come per qualsiasi canale nuovo, il primo passo non è agire, ma osservare. Si può migliorare solo ciò che prima si è misurato. Sapere cosa dicono davvero le IA cinesi sul Suo marchio è già un’informazione preziosa, che la maggior parte dei Suoi concorrenti non ha ancora.
I marchi che oggi prendono sul serio questo tema non lo fanno per paura. Lo fanno perché hanno capito che un’abitudine di consumo sta prendendo forma proprio ora e che è più comodo accompagnarla presto che rincorrerla dopo.
L’IA non è né un pericolo né una moda passeggera. È un tassello in più del percorso che porta un consumatore cinese fino al Suo marchio. Un tassello discreto, già al suo posto, che i Suoi clienti usano ogni settimana. Conoscerlo significa continuare a fare bene il proprio lavoro di marchio: essere presenti, essere esatti e farsi capire, ovunque si parli di Lei.
DFC Studio accompagna i marchi europei premium e del lusso lungo tutto il loro customer journey in Cina, da WeChat a RED Note (Xiaohongshu) fino a questo nuovo tassello, l’IA.
Domande frequenti
Quali sono le principali IA usate in Cina?
DeepSeek, Kimi, Ernie (Baidu), Doubao (ByteDance) e Qwen (Alibaba) sono tra le app di IA più usate dai consumatori cinesi per scoprire e confrontare i marchi.
Perché l’IA è importante nel percorso d’acquisto cinese?
Secondo Accenture Consumer Insights 2025, l’86% dei consumatori cinesi usa l’IA ogni settimana e il 57% si fida più di essa che di amici e familiari per scoprire un marchio. L’IA interviene dalla scoperta alla decisione.
Un marchio può controllare ciò che l’IA cinese dice di lui?
Non direttamente. La risposta dell’IA si costruisce a partire da segnali esterni (recensioni su RED Note, conversazioni su WeChat, contenuti, media). Un marchio può però misurare ciò che si dice e lavorare sui segnali che lo alimentano: è la GEO (Generative Engine Optimization).
Thibault vive a Pechino dal 2014 e si è affermato rapidamente come uno dei principali esperti internazionali del digitale in Cina. Forte della sua esperienza, accompagna grandi gruppi, istituzioni e marchi di alta gamma nel loro sviluppo digitale, con soluzioni strategiche adatte al mercato cinese.
