En China se ha instalado discretamente un hábito. Antes de comprar, cada vez más consumidores abren una aplicación de inteligencia artificial y hacen su pregunta. No para sustituir a un buscador o a la opinión de un amigo, sino para ir más rápido, comparar con más claridad y sentirse seguros antes de decidir.
DeepSeek, Kimi, Ernie, Doubao, Qwen: estos nombres forman ya parte de la vida diaria en China. Se les pregunta por un producto, una marca o una recomendación, como antes se preguntaba a un vendedor o en un foro. El gesto parece trivial. Sin embargo, está transformando profundamente la forma en que se descubre, se entiende y se elige una marca.
Para las marcas europeas presentes en China, o camino de estarlo, no es una amenaza. Es una nueva etapa del recorrido del cliente que hay que entender e integrar. Veamos cuál.
Un reflejo de compra que se ha vuelto natural en China
Midamos primero hasta qué punto la IA generativa ha entrado en los hábitos chinos. Mientras Europa aún descubre estas herramientas con prudencia, China las ha adoptado a una velocidad notable.
Según el estudio Accenture Consumer Insights 2025, el 86 % de los consumidores chinos utiliza IA generativa cada semana. Ya no es cosa de curiosos o de aficionados a la tecnología. Es un comportamiento masivo, integrado en el ritmo normal del consumo.
Esta cifra cuenta una historia de evolución, no de ruptura. La IA no se ha impuesto contra los demás canales. Se ha colado de forma natural entre ellos, porque responde a una necesidad sencilla: obtener una respuesta clara y concisa sin revisar diez resultados de búsqueda.
Esta normalización cambia las reglas. Cuando una herramienta se convierte en un reflejo, deja de ser una opción y pasa a ser una parada obligada. Y una parada en el recorrido de compra merece una mirada atenta.
Un nivel de confianza sorprendente en la inteligencia artificial
La segunda lección de los datos es más inesperada. En China, la IA no solo sirve para buscar. Inspira confianza.
También según Accenture, el 57 % de los consumidores chinos confía más en la IA que en sus amigos y familiares para descubrir una nueva marca o un nuevo producto. Esta cifra merece una pausa. No dice que los chinos hayan dejado de escuchar a su entorno. Dice que, concretamente para descubrir productos, la IA se percibe como una fuente neutral, informada y exhaustiva.
Esta confianza tiene una consecuencia directa. Cuando una IA describe una marca, resume sus puntos fuertes o la compara con otra, lo que dice no se recibe como publicidad. Se recibe como un consejo. Y un consejo pesa mucho más que un mensaje promocional en una decisión de compra.
Para una marca, la forma en que la IA habla de ella no es, por tanto, un detalle técnico. Es una voz que habla en su nombre, que no ha elegido y que su público escucha con atención.
Del descubrimiento a la decisión: la IA en todo el recorrido
La tercera cifra cierra el círculo. Descubrir y confiar es una cosa. Comprar es otra. Sin embargo, los datos muestran que la IA también acompaña esta última etapa.
Según el libro blanco de 2025 del Zhihu Research Institute sobre las decisiones de compra asistidas por IA, el 81 % de los consumidores chinos sigue, al menos en parte, la recomendación de la IA para finalizar su compra. La recomendación, por tanto, no se queda en la teoría: se traduce en acción.
Un último punto completa el panorama. De nuevo según Accenture, el 55 % de los consumidores chinos compara activamente varias marcas antes de comprar, incluso cuando ya tiene una preferida. Una preferencia inicial no protege, por tanto, de nada. Los consumidores comprueban y comparan, y la IA es una de sus principales herramientas de comparación.
En conjunto, estos datos dibujan un recorrido coherente. La IA interviene en el descubrimiento, genera confianza, guía la comparación y acompaña la decisión. No es un canal más: atraviesa todo el recorrido de compra.
La IA en China: una pieza transversal, no un canal
Aquí es donde cobra sentido la imagen de la pieza. Los canales de marketing se describen a menudo como conductos separados: sitio web, redes sociales, distribución, publicidad. La IA no funciona así.
No crea un nuevo conducto. Se integra como una capa transversal que agrega, resume y redistribuye lo que ya existe en otros lugares. Una IA china no habla de su marca de la nada. Se apoya en señales: su contenido, sus páginas, las reseñas publicadas en RED Note (Xiaohongshu), las conversaciones en WeChat, lo que dicen sus distribuidores, la cobertura mediática.
La IA digiere estas señales y las convierte en una única respuesta concisa, presentada como la verdad. Eso es precisamente lo que la hace tan fuerte y tan singular. Donde antes los consumidores debían formarse una opinión a partir de fuentes dispersas, la IA les entrega una conclusión ya hecha.
Esta pieza tiene una característica que los demás canales no tienen. En su sitio web, usted controla cada palabra. En su cuenta de WeChat, publica lo que quiere. En la IA, usted no decide la respuesta. Se construye a partir de señales que no siempre controla y que a veces ni siquiera conoce.
Un caso concreto: una marca premium evaluada por la IA china
Hagámoslo tangible con un caso real y anonimizado: una marca francesa de prêt-à-porter premium, distribuida en China con varias tiendas propias, bien establecida y reconocida.
Una consumidora pregunta por esta marca a la IA de una plataforma china de estilo de vida. La respuesta destaca algunas cualidades y añade una reserva: «si busca sobre todo un corte ajustado y ropa pensada para durar muchos años, puede que no sea la mejor opción».
El matiz es sutil. Sin embargo, basta para sembrar la duda justo cuando la consumidora duda. Aún más llamativo: la marca no tenía ni idea de que la IA dijera esto de ella. Nadie, ni en sus equipos ni entre sus distribuidores, vigilaba esta voz.
Este caso no es excepcional. Ilustra una nueva realidad: una recomendación puede formarse y circular mucho antes de que el consumidor visite su sitio web o entre en su tienda. La marca entra entonces en la conversación sin saber lo que se dice.
Lo que la IA en China cambia para una marca europea
¿Hay que preocuparse? No necesariamente. Pero ignorarlo sería imprudente.
No se trata de temer a la IA ni de reaccionar con prisas. Se trata de tomar conciencia e integrarla con calma en su reflexión sobre el mercado chino. Una marca que sabe que la IA se ha convertido en un punto de contacto puede empezar a hacerse las preguntas adecuadas:
→ ¿Aparece en las respuestas de las IA chinas?
→ ¿Se la describe con exactitud?
→ ¿El tono favorece su posicionamiento?
→ ¿Se la cita más o menos favorablemente que a sus competidores?
Estas preguntas no exigen pánico. Exigen atención. La IA prolonga una lógica que las marcas ya conocen. Hemos aprendido a cuidar nuestro posicionamiento, gestionar nuestras redes sociales y vigilar nuestra reputación en línea. La presencia en las IA chinas es una continuación: una nueva superficie de expresión de la marca, que merece el mismo cuidado que las anteriores.
Entender antes de optimizar su presencia en la IA china
La buena noticia es que no hay prisa por arreglarlo todo. Ante todo, conviene entender.
Como con cualquier canal nuevo, el primer paso no es actuar, sino observar. Solo se puede mejorar lo que antes se ha medido. Saber lo que dicen realmente las IA chinas sobre su marca ya es una información valiosa, que la mayoría de sus competidores aún no tiene.
Las marcas que se toman hoy este tema en serio no lo hacen por miedo. Lo hacen porque han entendido que un hábito de consumo está tomando forma ahora mismo, y que es más cómodo acompañarlo pronto que ponerse al día más tarde.
La IA no es ni un peligro ni una moda pasajera. Es una pieza más del recorrido que lleva a un consumidor chino hasta su marca. Una pieza discreta, ya en su sitio, que sus clientes usan cada semana. Conocerla significa seguir haciendo bien su trabajo como marca: estar presente, ser exacta y hacerse entender, allí donde se hable de usted.
DFC Studio acompaña a las marcas europeas premium y de lujo en todo su recorrido del cliente en China, de WeChat a RED Note (Xiaohongshu) y a esta nueva pieza, la IA.
Preguntas frecuentes
¿Cuáles son las principales IA utilizadas en China?
DeepSeek, Kimi, Ernie (Baidu), Doubao (ByteDance) y Qwen (Alibaba) están entre las aplicaciones de IA más usadas por los consumidores chinos para descubrir y comparar marcas.
¿Por qué importa la IA en el recorrido de compra chino?
Según Accenture Consumer Insights 2025, el 86 % de los consumidores chinos usa la IA cada semana y el 57 % confía en ella más que en sus amigos y familiares para descubrir una marca. La IA interviene del descubrimiento a la decisión.
¿Puede una marca controlar lo que dice de ella la IA china?
No directamente. La respuesta de la IA se construye a partir de señales externas (reseñas en RED Note, conversaciones en WeChat, contenido, medios). Sin embargo, una marca puede medir lo que se dice y trabajar sobre las señales que lo alimentan: es el GEO (Generative Engine Optimization).
Thibault vive en Pekín desde 2014 y se ha consolidado rápidamente como uno de los principales expertos internacionales en digital en China. Gracias a su experiencia, acompaña a grandes grupos, instituciones y marcas de alta gama en su desarrollo digital, con soluciones estratégicas adaptadas al mercado chino.
