À mesure que leur niveau de vie s’élève, les consommateurs recherchent des produits de meilleure qualité et plus singuliers : ils attendent non seulement des senteurs et des expériences agréables, mais aussi des bienfaits fonctionnels, comme l’amélioration de la qualité de vie, la réduction du stress et un meilleur moral.
Les parfums et produits parfumés, biens de consommation à part entière, sont appelés à jouer un rôle croissant dans cette quête de qualité de vie. Le développement d’Internet, des canaux en ligne et de l’e-commerce élargit encore le marché : le secteur chinois du parfum et des fragrances restera un marché en forte croissance, au potentiel important pour les marques internationales comme locales, avec son lot d’opportunités et de défis.
Le profil des consommateurs
Les fragrances regroupent des produits variés : parfums, bougies, diffuseurs à bâtonnets, parfums pour voiture, papiers parfumés et autres articles. Chacun attire des publics différents.
Selon une étude de CBNData d’avril 2023, les parfums séduisent davantage les consommateurs de moins de 30 ans, célibataires ou jeunes mariés sans enfants, au pouvoir d’achat relativement plus faible. Les consommateurs de 30 ans et plus, qui ont fondé une famille et peuvent avoir des enfants, dépensent davantage pour les produits parfumés, tout en restant intéressés par le parfum.
Les senteurs florales sont les plus populaires, mais les notes fruitées, boisées et les parfums d’ambiance sont eux aussi très demandés.
L’état actuel du secteur chinois des fragrances
Le marché chinois du parfum connaît une croissance rapide, avec un taux de pénétration encore très inférieur à celui des marchés occidentaux, ce qui révèle un important potentiel de croissance. Les rapports sur le marché chinois du parfum prévoient qu’il atteindra 5,3 milliards de dollars d’ici 2026, une trajectoire de croissance rapide.
Ces dernières années, les consommateurs portent une attention croissante aux produits parfumés, ce qui a donné naissance à une « économie de l’odorat », avec des produits de plus en plus présents au quotidien et de plus en plus variés : parfums, huiles essentielles, bougies parfumées, etc.
Les marques chinoises de fragrances se répartissent en trois catégories : marques grand public, haut de gamme et de niche. Les fragrances commerciales occupent l’essentiel du marché, avec environ 110 milliards de yuans, tandis que les marques de niche n’en représentent que 5,9 %.
Comme les consommateurs chinois sont de plus en plus exigeants sur la qualité, les marques et catégories de niche disposent d’importantes perspectives de croissance. Les produits parfumés sont surtout utilisés à la maison, au bureau, dans les lieux de loisirs et de divertissement : ils devraient donc s’étendre à de plus en plus de contextes sociaux.
L’essor des marques locales de parfum
Sur le marché chinois des fragrances, les marques locales pèsent lourd, et plusieurs acteurs de premier plan mènent le mouvement avec des parfums de niche imprégnés du riche patrimoine culturel du pays.
To Summer : fondée en 2018, To Summer est une marque de parfums de culture orientale, qui puise son inspiration dans la culture et l’art de l’Asie pour créer des senteurs évocatrices. Elle met l’accent sur les éléments culturels chinois et privilégie le récit marketing au produit.
DOCUMENTS : cette marque propose exclusivement des parfums concentrés, à base d’ingrédients chinois et au design minimaliste, pour des senteurs de longue tenue. À un prix élevé, comparable à celui de Chanel, elle s’appuie sur la culture confucéenne pour construire son image. En 2022, Meifang Investment, société du groupe L’Oréal, a annoncé son engagement auprès de DOCUMENTS, marque chinoise de parfums haut de gamme.
Beast : créée en 2011, Beast élargit sa gamme grâce à sa recherche et à des sélections soignées. Elle a lancé des parfums en 2020, avec une dimension narrative qui reflète l’air du temps. Positionnée comme une marque lifestyle haut de gamme, elle collabore avec des célébrités pour promouvoir mode et goût, et met l’accent sur des produits parfumés naturels et frais.
Ces marques illustrent la diversité et l’innovation du secteur chinois des fragrances, qui mêle éléments culturels traditionnels et sensibilité moderne. D’autres marques de niche en plein essor méritent d’être suivies, comme Scent Library, Boitown et Maison Dixsept.
Les tendances du marketing des fragrances en Chine
À mesure que les consommateurs chinois aspirent à une meilleure qualité de vie et à un épanouissement personnel, l’économie de l’odorat s’impose et entraîne la diversification et la personnalisation des produits. Le développement du secteur s’articule autour de trois axes :
Le bien-être : les amateurs avertis recherchent des expériences olfactives plus raffinées et accordent de plus en plus d’importance à l’apaisement émotionnel et aux expériences culturelles qu’offrent les parfums (l’effet Proust). Les fragrances servent aussi à réguler les émotions et à réduire le stress, un axe de développement à part entière.
L’intégration de la culture chinoise : la parfumerie moderne, née dans l’Europe du XIVe siècle, domine aujourd’hui le marché international. Mais la riche histoire de la Chine en matière de fragrances remonte bien plus loin, et ces pratiques sont profondément ancrées dans sa culture. Des marques comme To Summer, Beast et DOCUMENTS mettent en avant ces éléments culturels et répondent à l’intérêt croissant des jeunes consommateurs pour la culture traditionnelle chinoise.
La consommation expérientielle : elle prend de plus en plus d’importance dans l’économie de l’odorat. Vivre une expérience culturelle profonde suppose l’immersion, d’où l’apparition de lieux physiques dédiés au parfum, qui attirent les consommateurs.
Boutiques phares, musées de la senteur et ateliers de parfumerie sous diverses formes originales enrichissent l’expérience. Au-delà d’un contact plus concret avec le produit, les consommateurs veulent en apprendre davantage sur la parfumerie, sur l’histoire et la culture des fragrances, ainsi que sur l’histoire et la philosophie des produits et des marques.
Les expériences physiques sont très recherchées, comme en témoigne l’inauguration du premier MANE Perfume Creative Center le 6 mars 2024 dans le quartier animé de K11 à Shanghai, signe de l’importance des espaces physiques sur le marché chinois.
Ces marques illustrent la diversité et l’innovation du secteur chinois des fragrances, qui mêle éléments culturels traditionnels et sensibilité moderne.
L’influence des réseaux sociaux sur le secteur du parfum
Les réseaux sociaux et les plateformes en ligne jouent un rôle important dans la croissance du secteur, en particulier auprès des jeunes consommateurs chinois. Les utilisateurs s’informent souvent sur des plateformes comme Xiaohongshu (RED), WeChat, Weibo et Douyin (TikTok), avec une confiance particulièrement élevée envers Xiaohongshu. Ils sont prêts à essayer les produits recommandés sur ces plateformes, un comportement particulièrement marqué chez les 23-25 ans.
Xiaohongshu bénéficie d’une forte portée et d’une grande confiance auprès des amateurs de parfum, et les réseaux sociaux comme celui-ci stimulent globalement la croissance du marché. Les consommateurs se fient aux informations publiées sur Xiaohongshu : 60,8 % des personnes interrogées s’y informent sur les parfums. Ce public a généralement entre 18 et 25 ans lorsqu’il commence à se parfumer. On y trouve divers types de publications, les trois principaux étant les « recommandations ciblées », les « sélections de produits » et les « conseils pour choisir son parfum ». Xiaohongshu a même vu émerger un sujet tendance dépassant 3,8 milliards de vues : #Today’sFragrance#, avec plus de 57 millions d’interactions au total sur les trois derniers mois. Si Xiaohongshu vous intéresse, consultez notre article dédié.
À noter que les canaux physiques, comme les boutiques, les enseignes spécialisées dans la beauté et les grands magasins, restent des points de contact essentiels pour créer une expérience et augmenter les ventes de parfums.
Conclusion
Le secteur chinois du parfum évolue rapidement, porté par la demande de parfums de luxe et d’expériences personnalisées. La consommation expérientielle, à travers les lieux physiques et les ateliers sur mesure, est en plein essor et renforce le lien avec les consommateurs.
Les plateformes sociales comme Xiaohongshu, ainsi que les plateformes d’e-commerce comme Tmall et Tmall Global, jouent un rôle clé dans la notoriété et les ventes de parfums. À mesure que le secteur se développe, les marques étrangères doivent adopter le marketing expérientiel et s’appuyer sur les réseaux sociaux pour répondre aux préférences des consommateurs. Le parfum n’est pas seulement un produit, mais une expérience émotionnelle, promise à une croissance continue sur le dynamique marché chinois.
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