Avec plus d’un milliard d’internautes, l’environnement numérique chinois est une mine d’or pour les marques qui veulent toucher un public plus large. Mais accéder à ce marché demande une connaissance approfondie des plateformes elles-mêmes, ainsi que des particularités des utilisateurs selon les régions et les profils.
Ces dernières années, l’intégration du paiement en ligne, du social commerce et du live streaming a révolutionné la relation entre les consommateurs chinois et les marques. Cet article présente les principales plateformes, les dernières tendances du marketing sur les réseaux sociaux et les stratégies que les marques peuvent utiliser pour engager les consommateurs.
L’écosystème chinois des réseaux sociaux est vaste et varié, emmené par de grandes plateformes qui répondent à des publics et à des besoins de contenu très divers. Des super apps multifonctions aux plateformes de niche consacrées à la vidéo ou au social commerce, chacune joue un rôle propre dans le paysage numérique chinois : les marques doivent donc comprendre chaque plateforme en particulier.
Voici les plus importantes à connaître :
1. WeChat
Présentation
WeChat reste l’acteur dominant du paysage chinois des réseaux sociaux, avec 1,44 milliard d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) au 30 juin 2026. C’est une véritable super app, qui réunit messagerie, réseau social, paiement mobile et e-commerce.
Profil et statistiques des utilisateurs
Les utilisateurs de WeChat appartiennent à toutes les tranches d’âge, mais la majorité a entre 18 et 40 ans. Environ 54 % sont des hommes et 46 % des femmes.
Pour beaucoup, WeChat est indissociable du quotidien, avec en moyenne 70 à 90 minutes par jour passées sur l’application. La possibilité de payer biens et services avec WeChat Pay renforce encore sa place dans la vie quotidienne, et les marques ont tout intérêt à exploiter ses possibilités.
Sa base d’utilisateurs couvre toutes les catégories de villes, avec une présence particulièrement forte dans les villes de rang 2 et 3, où des consommateurs à l’aise avec la technologie s’en servent pour tout, de la communication aux achats. Très présente dans les zones urbaines, elle gagne aussi en popularité auprès des consommateurs des villes de rang inférieur, à mesure que l’accès aux smartphones et à Internet s’y développe.
Opportunités et stratégies marketing
WeChat offre aux marques de multiples options publicitaires pour toucher sa vaste base d’utilisateurs, dont les comptes officiels, les mini-programmes, WeChat Channels et les publicités WeChat Moments. Ces outils permettent aux entreprises de toucher efficacement leurs clients cibles, dans les villes de rang 1 comme dans celles de rang inférieur.
2. Weibo (ou Sina Weibo)
Présentation
Souvent présentée comme le Twitter chinois, Weibo est une grande plateforme de microblogging qui compte 561 millions d’utilisateurs mensuels et 254 millions d’utilisateurs quotidiens (juin 2026). Accessible surtout sur mobile, elle est particulièrement prisée pour partager l’actualité, les sujets tendance et le buzz, ce qui capte les moments de la vie quotidienne et maintient l’intérêt grâce aux contenus viraux.
Profil et statistiques des utilisateurs
La base d’utilisateurs de Weibo est plutôt jeune, la majorité ayant entre 18 et 30 ans. Environ 56 % sont des hommes et 44 % des femmes. Les utilisateurs y passent en moyenne 30 à 45 minutes par jour pour suivre l’actualité, les potins sur les célébrités et les débats de société.
Weibo est particulièrement populaire dans les villes de rang 1 et 2, et progresse aussi dans celles de rang 3. Son attrait tient à son format ouvert et public, où l’on peut partager des publications, commenter les tendances et interagir avec les influenceurs (KOL).
Opportunités et stratégies marketing
Les marques qui veulent toucher un public plus large ou lancer des campagnes sur les réseaux sociaux se tournent souvent vers Weibo pour sa capacité à créer rapidement le buzz. En utilisant efficacement les hashtags, les publications sponsorisées et les collaborations avec des influenceurs, elles peuvent profiter de la viralité de la plateforme pour renforcer leur notoriété. Plusieurs marques de mode ont par exemple réussi en s’associant à des célébrités chinoises pour promouvoir de nouvelles collections par des publications interactives.
3. Xiaohongshu (Little Red Book)
Présentation
Xiaohongshu, réseau social chinois proche d’Instagram, compte 387 millions d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) fin 2025, qui passent environ 40 minutes par jour à explorer des contenus créés par les utilisateurs : avis sur des produits, tutoriels et conseils lifestyle.
Son association unique de fonctions d’e-commerce et de réseau social, avec des comptes officiels et une communauté en ligne active, la rend très efficace pour le marketing de contenu : les marques peuvent dialoguer directement avec leurs clients potentiels et stimuler promotion et ventes.
Profil et statistiques des utilisateurs
Populaire auprès des jeunes femmes urbaines, surtout dans les villes de rang 1 et 2, Xiaohongshu s’adresse aux personnes qui s’intéressent à la beauté, à la mode, au lifestyle et au voyage. Environ 70 % de ses utilisateurs sont des femmes de 18 à 35 ans, souvent aisées, désireuses de découvrir et d’acheter des produits tendance de qualité.
Opportunités et stratégies marketing
Xiaohongshu est réputée pour ses contenus créés par les utilisateurs, qui partagent avis et recommandations sincères. Les marques qui collaborent avec des KOL ou des KOC peuvent y toucher un public cible engagé et cultivé, qui valorise l’authenticité et les conseils de ses pairs. Xiaohongshu est ainsi un acteur clé pour les marques qui veulent créer des liens forts grâce aux partenariats d’influence, aux fiches produits et aux contenus interactifs.
4. Douyin
Présentation
Douyin, la version chinoise de TikTok, est une grande plateforme de vidéo courte, avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) en mars 2026. Ils y passent en moyenne 88 minutes par jour, devant une immense variété de contenus proposés par l’algorithme : divertissement, éducation et promotion de produits.
Profil et statistiques des utilisateurs
L’audience de Douyin se compose surtout de jeunes utilisateurs mobiles : environ 80 % ont moins de 35 ans. La tranche la plus représentée est celle des 16-24 ans, signe de son fort attrait pour la génération Z.
Côté répartition par sexe, la plateforme est assez équilibrée, avec 55 % de femmes et 45 % d’hommes. Douyin est particulièrement populaire dans les villes de rang 1 et 2, mais a aussi largement progressé dans les villes de rang 3 et les petites régions.
Opportunités et stratégies marketing
L’intégration fluide du marketing social et de l’e-commerce permet d’acheter directement dans l’application, ce qui rend Douyin essentielle pour les marques qui veulent augmenter leurs ventes par le paiement mobile. Elle met efficacement en valeur les produits lifestyle et du quotidien grâce à de courtes vidéos créatives qui s’intègrent à la vie de tous les jours.
Connue pour ses contenus dynamiques et engageants, Douyin est un haut lieu du marketing d’influence et du live streaming. Son puissant algorithme permet aux marques de toucher de larges audiences avec des contenus visuels captivants, qui parlent à tous les publics.
5. Kuaishou
Présentation
Kuaishou, avec 797 millions d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) au deuxième trimestre 2026, est une autre grande plateforme chinoise de vidéo courte. Les utilisateurs y passent en moyenne 85 minutes par jour, devant des contenus très variés, des vlogs personnels aux démonstrations de produits et aux lives d’e-commerce.
Proche de Douyin à certains égards, Kuaishou est particulièrement populaire dans les villes de rang inférieur et les zones rurales. Sa base d’utilisateurs est plus diversifiée géographiquement, avec une forte présence hors des grands centres urbains.
Profil et statistiques des utilisateurs
La plateforme attire un public un peu plus âgé que Douyin, avec une large part d’utilisateurs de 25 à 45 ans. La répartition par sexe est assez équilibrée, avec 52 % d’hommes et 48 % de femmes.
Kuaishou est devenue une plateforme de référence pour les marques qui ciblent les consommateurs des villes de rang inférieur, notamment de rang 3 et 4.
Opportunités et stratégies marketing
Son audience est plus communautaire : elle valorise les liens interpersonnels et la confiance plus que le soutien des célébrités. La plateforme est donc idéale pour des stratégies marketing fondées sur des influenceurs locaux et des scènes de la vie quotidienne. Les marques peuvent tirer parti de ce fort engagement en participant à des lives ou en collaborant avec des KOL et des KOC très liés à leur communauté.
6. QQ
Présentation
Lancé par Tencent en 1999, QQ est l’une des plateformes sociales les plus anciennes et les plus emblématiques de Chine. D’abord messagerie instantanée, QQ est devenue une plateforme complète de réseau social et de divertissement : messagerie, jeux, communautés en ligne, streaming musical et paiement mobile.
Si WeChat a dépassé QQ pour devenir l’application sociale dominante en Chine, QQ conserve une solide base d’utilisateurs, notamment chez les plus jeunes et dans les villes de rang inférieur. Sa polyvalence, avec ses versions ordinateur et mobile, en fait toujours un choix populaire pour communiquer et se divertir.
Profil et statistiques des utilisateurs
En 2024, QQ compte toujours une importante base d’utilisateurs, avec plus de 600 millions d’utilisateurs actifs mensuels (MAU). Une large part d’entre eux sont jeunes, en particulier des adolescents et de jeunes adultes de 12 à 29 ans. Ils sont attirés par les jeux en ligne, les avatars virtuels et les groupes communautaires, qui favorisent l’interaction sociale et le divertissement.
QQ est aussi particulièrement populaire dans les villes de rang 2 et 3, ainsi que dans celles de rang inférieur, où elle séduit les utilisateurs qui apprécient sa version ordinateur et son large choix de divertissements. Son audience est légèrement plus masculine, avec environ 55 % d’hommes. Si sa base d’utilisateurs a évolué, QQ reste une plateforme sociale clé pour les jeunes et les amateurs de jeux, et un acteur majeur de l’écosystème numérique chinois.
7. Zhihu
Présentation
Zhihu, souvent comparée à Quora, est la première plateforme chinoise de réseautage professionnel et de partage de connaissances. Elle attire un public cultivé, friand de discussions approfondies et d’avis d’experts.
Avec plus de 200 millions d’inscrits, elle offre un espace où demander conseil, partager ses connaissances et échanger autour de contenus de qualité sur de très nombreux sujets, de la technologie et des affaires au lifestyle et à l’éducation.
Profil et statistiques des utilisateurs
La base d’utilisateurs de Zhihu se compose surtout de professionnels, d’étudiants et d’intellectuels des villes de rang 1 et 2, ce qui la rend idéale pour les marques qui veulent asseoir leur crédibilité et toucher un public plus exigeant.
Ce sont principalement de jeunes adultes, environ 60 % ayant entre 18 et 34 ans. Environ 58 % sont des hommes et 42 % des femmes.
Les utilisateurs y passent en moyenne 35 à 50 minutes par jour, à lire des contenus détaillés qui apportent plus que du divertissement : réponses d’experts, études de cas et articles de fond.
Opportunités et stratégies marketing
Plateforme de réseautage professionnel, Zhihu offre aux marques une occasion unique de toucher un public cible exigeant et cultivé. Elle est donc idéale pour promouvoir des produits qui demandent une compréhension plus poussée ou qui s’adressent à des marchés de niche. En participant aux discussions ou en créant des contenus de marque, les marques peuvent se positionner comme expertes de leur secteur et gagner la confiance du public.
Le modèle communautaire de Zhihu favorise des recommandations sincères entre pairs, ce qui en fait un outil puissant de bouche-à-oreille. Moins tournée vers l’e-commerce que des plateformes comme Douyin, Zhihu touche efficacement les utilisateurs en quête d’informations fiables et de discussions réfléchies.
8. Douban
Présentation
Douban, fondé en 2005, est un réseau social chinois singulier, axé sur les contenus culturels : films, livres, musique et événements. Contrairement à de nombreuses autres plateformes, Douban est réputé pour sa communauté réfléchie et intellectuelle, où les utilisateurs discutent et critiquent les produits culturels.
Profil et statistiques des utilisateurs
En 2024, Douban compte une base d’utilisateurs plus restreinte mais très engagée, avec environ 200 millions d’inscrits et près de 60 millions d’utilisateurs actifs mensuels (MAU). La plateforme attire un public cultivé, composé en majorité de diplômés et d’étudiants.
Ses utilisateurs ont généralement entre 20 et 35 ans, et beaucoup vivent dans des villes de rang 1 et 2. Douban séduit aussi fortement les femmes, qui représentent environ 60 % de son audience.
Opportunités et stratégies marketing
Les utilisateurs de Douban sont connus pour leur goût des échanges intellectuels et créatifs : beaucoup rédigent des critiques approfondies de films, de livres et de musique. La plateforme est donc idéale pour les marques qui veulent cibler des consommateurs à la culture exigeante, qui préfèrent l’authenticité et la qualité aux produits de masse.
Si sa base d’utilisateurs est plus spécialisée que celle d’autres plateformes sociales chinoises, Douban offre des occasions uniques de marketing de contenu aux marques qui veulent toucher un public réfléchi et cultivé.
9. NetEase Cloud Music
Présentation
NetEase Cloud Music est l’une des plateformes de streaming musical les plus populaires de Chine, réputée pour son vaste catalogue de chansons, de podcasts et de playlists créées par les utilisateurs. Lancée en 2013, elle se distingue par une forte dimension sociale : on peut y commenter les chansons et échanger autour de goûts musicaux communs.
Profil et statistiques des utilisateurs
En 2024, NetEase Cloud Music compte plus de 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels, avec une forte audience de jeunes auditeurs urbains en quête d’une expérience musicale personnalisée et interactive.
Opportunités et stratégies marketing
La plateforme séduit une communauté très engagée et passionnée de musique, et constitue un canal efficace pour les marques qui veulent toucher un public créatif et socialement actif, grâce à des playlists sponsorisées, des publicités et des collaborations avec des artistes.
Le marché chinois de l’e-commerce est le plus grand du monde, porté par des plateformes très concurrentielles comme Taobao, JD.com et Pinduoduo. Chacune s’est taillé une place à part sur le marché, en offrant aux marques et aux consommateurs des fonctionnalités, des expériences d’achat et des gammes de produits différentes.
10. Taobao
Lancée par Alibaba en 2003, Taobao est la première plateforme C2C d’e-commerce en Chine, qui met en relation particuliers et petites entreprises avec les consommateurs. Connue pour son très large choix, des articles du quotidien aux produits de niche, Taobao offre une expérience d’achat personnalisée grâce à des algorithmes avancés et à des fonctions de marketing social comme le live streaming et les avis clients. Son intégration à Alipay garantit des paiements mobiles sécurisés et simplifie encore l’achat.
Avec 983 millions d’utilisateurs actifs mensuels en septembre 2025 (QuestMobile), Taobao séduit largement les jeunes des villes de rang 1 et 2, tout en progressant rapidement sur les marchés de rang inférieur. Utilisée surtout par des femmes, son application mobile concentre 80 % de ses transactions, ce qui montre son importance dans le quotidien des consommateurs chinois et sa portée sur l’ensemble du pays.
11. JD.com
JD.com, fondée en 1998, est l’une des plus grandes plateformes B2C d’e-commerce en Chine, réputée pour son engagement en faveur de l’authenticité et de la qualité. Son vaste choix d’électronique, de mode et d’articles pour la maison en fait une destination de référence pour les acheteurs en ligne. JD.com se distingue par son réseau logistique étendu, qui permet la livraison le jour même ou le lendemain dans de nombreuses régions et améliore l’expérience client.
Avec environ 610 millions d’utilisateurs actifs mensuels en septembre 2025 (QuestMobile), JD.com attire un public varié, dont une part importante réside dans les villes de rang 1 et 2. La plateforme met l’accent sur l’achat mobile, et une large part des transactions passe par son application.
JD.com a aussi nettement progressé dans le marketing sur les réseaux sociaux, en s’associant à des influenceurs et en utilisant le contenu pour engager efficacement les consommateurs. Cette combinaison de fiabilité, de praticité et de stratégies marketing innovantes fait de JD.com un leader de l’e-commerce chinois.
12. Pinduoduo
Pinduoduo, lancée en 2015, est une plateforme de social commerce en pleine croissance, qui a transformé la façon d’acheter en ligne en Chine. En associant e-commerce et interaction sociale, elle encourage l’achat groupé : les utilisateurs obtiennent des prix très réduits en s’associant à leurs amis ou à leur famille. Ce modèle unique a attiré une immense base d’utilisateurs et fait de Pinduoduo l’une des premières plateformes d’e-commerce en Chine.
En 2024, Pinduoduo compte environ 708 millions d’utilisateurs actifs mensuels (septembre 2025, QuestMobile), avec une forte présence dans les villes de rang inférieur, où la sensibilité aux prix est élevée. La plateforme cible surtout les consommateurs attentifs aux prix, avec un large choix de produits, de l’épicerie aux articles pour la maison. Ses fonctions engageantes, comme les jeux interactifs et les promotions, améliorent l’expérience et créent un sentiment de communauté. Son approche innovante du marketing social et l’accent mis sur les prix bas en ont fait un acteur redoutable de l’e-commerce chinois.
Les principales plateformes chinoises de streaming vidéo proposent un large éventail de contenus plus longs pour des publics variés, des vidéos d’utilisateurs aux séries professionnelles et aux événements en direct, et jouent un rôle clé dans le divertissement en ligne.
13. Bilibili
Bilibili (ou B zhan) est une plateforme chinoise de streaming vidéo très populaire, connue pour ses contenus centrés sur l’animation, les jeux vidéo et la culture jeune. Lancée à l’origine pour les fans d’animation, elle s’est depuis ouverte à des contenus très variés, des documentaires aux lives.
Bilibili attire un public jeune, avec plus de 86 % d’utilisateurs de moins de 35 ans, et une communauté très engagée de 371 millions d’utilisateurs actifs mensuels au deuxième trimestre 2026. Elle est idéale pour les marques qui ciblent un public jeune et à l’aise avec la technologie en Chine.
14. Tencent Video
Tencent Video est l’une des principales plateformes chinoises de streaming vidéo, avec un vaste catalogue de séries, de films, d’émissions de divertissement et de contenus exclusifs. Avec plus de 120 millions d’abonnés payants et 900 millions d’utilisateurs actifs mensuels, elle plaît à de nombreux publics, dont les familles et les jeunes spectateurs.
Connue pour ses vidéos longues de qualité, la plateforme est particulièrement forte en productions originales et en partenariats avec des studios mondiaux, ce qui en fait un acteur clé pour les marques qui veulent toucher un public large et varié en Chine.
15. iQiyi
iQiyi est une grande plateforme chinoise de streaming vidéo, souvent surnommée le « Netflix chinois », connue pour son vaste choix de séries originales, de films et d’émissions de divertissement. Avec plus de 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels et 100 millions d’abonnés payants, elle séduit toutes les tranches d’âge, avec une forte audience chez les jeunes spectateurs.
La plateforme est réputée pour ses productions de qualité et ses partenariats de contenus exclusifs, et attire le public avec des genres populaires comme les séries, la téléréalité et l’animation. Ses fonctions interactives et sociales renforcent l’engagement, ce qui en fait une plateforme idéale pour toucher des publics très investis partout en Chine.
16. Youku
Youku, l’une des plus anciennes plateformes chinoises de streaming vidéo, propose un large choix de films, de séries, d’émissions de divertissement et de contenus créés par les utilisateurs. Souvent comparée à YouTube, elle plaît à un public varié, avec des contenus de tous genres et pour tous les profils.
En 2024, Youku compte plus de 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels, avec une forte présence dans les villes urbaines comme dans celles de rang inférieur. Réputée pour ses partenariats avec de grands studios et son riche catalogue de vidéos longues, elle donne aux marques accès à de larges publics dans le paysage numérique chinois en pleine croissance, notamment grâce à la publicité et au sponsoring dans les émissions populaires.
Conclusion
Le paysage chinois des réseaux sociaux est vaste et dynamique, et offre aux marques une occasion unique de toucher des millions d’utilisateurs sur de nombreux canaux. Des plateformes comme WeChat, Weibo, Xiaohongshu et Douyin s’adressent à des publics variés, des professionnels urbains aux consommateurs des villes de rang inférieur. Grâce à l’intégration de l’e-commerce et à la portée des plateformes de streaming, les marques peuvent déployer des stratégies de marketing digital ciblées, adaptées à chaque profil. À mesure que ce paysage évolue, s’adapter à des tendances comme la vidéo en ligne et les contenus interactifs sera essentiel pour toucher les générations futures dans l’écosystème dynamique des réseaux sociaux chinois.
NOTRE EXPERTISEAgence de communication en Chine
DFC Studio est une agence de marketing digital franco-chinoise basée à Pékin depuis 2017 : réseaux sociaux, influence, e-commerce et génération de leads en Chine.
