Festivals E-commerce en Chine : Calendrier et Opportunités en 2025

Pour les marques internationales souhaitant percer sur ce marché ultra-concurrentiel, il est crucial de comprendre et d’intégrer les nombreux festivals e-commerce qui rythment l’année, influencé par un calendrier culturel riche.

Ces événements, largement popularisés par des géants comme Alibaba et JD.com, ne sont pas de simples périodes de soldes. Ils s’inscrivent dans une culture de consommation où le sentiment d’urgence (FOMO) et les stratégies marketing innovantes jouent un rôle clé. Du mythique Double 11 (11 novembre) aux festivités du Nouvel An Chinois, en passant par la Saint-Valentin chinoise (520 et Qixi), chaque festival cible une audience spécifique et représente une excellente occasion pour booster les ventes et accroître la notoriété des marques auprès de millions de consommateurs.

Dans cet article, nous vous guidons à travers les principaux « shopping festival », leur impact sur le marché et les meilleures stratégies pour en tirer parti.

1. Janvier-Février : Les Premiers Festivals de l’Année

L’année e-commerce en Chine débute en force avec des festivals qui coïncident avec des moments clés de la vie des consommateurs : les préparatifs du Nouvel An Chinois et la célébration de la Saint-Valentin. Ces événements sont marqués par une hausse significative des dépenses, notamment sur les cadeaux et les produits liés aux traditions festives.

Ban Nian Huo Festival (办年货) – Le Shopping Pré-Nouvel An Chinois

🗓 Période : Deux semaines avant le Nouvel An Chinois (la date change chaque année en fonction du calendrier lunaire)
🎯 Cible : Familles chinoises, jeunes générations (Post-95 & Post-00)
📦 Produits phares : Électroménager, alimentation, cadeaux

Le Ban Nian Huo Festival est une tradition chinoise qui marque la période de préparation du Nouvel An Chinois, l’événement le plus important du calendrier chinois. Durant cette période, les consommateurs chinois se ruent sur les plateformes e-commerce comme Tmall et JD.com pour acheter tout ce dont ils ont besoin avant la fermeture des services de livraison pendant les vacances officielles.

Les produits les plus vendus incluent les appareils électroménagers, les denrées alimentaires et les coffrets cadeaux. En 2022, la demande pour les coffrets cadeaux d’IP (propriétés intellectuelles) issus de grandes marques a explosé, avec une croissance de 450 % en un an. Un insight clé pour les marques étrangères souhaitant séduire les jeunes générations chinoises !

Saint-Valentin (14 Février) – Une Opportunité Clé pour la Mode et la Beauté

🗓 Période : 14 février
🎯 Cible : Couples, célibataires, jeunes consommateurs
📦 Produits phares : Mode, cosmétiques, bijoux, parfums

Bien que d’origine occidentale, la Saint-Valentin est désormais une fête commerciale majeure en Chine, avec une approche unique : elle ne se limite pas aux couples ! De nombreux célibataires s’offrent également des cadeaux, une tendance qui profite particulièrement aux marques de luxe, beauté et accessoires.

Les plateformes e-commerce lancent des campagnes de grande envergure avec des promotions sur les parfums, bijoux et produits de beauté. Certaines marques misent aussi sur des éditions limitées et des collaborations exclusives pour attirer l’attention des consommateurs.

Le saviez-vous ? En Chine, la Saint-Valentin n’est pas la seule fête dédiée aux amoureux : le 520 (20 mai) et le Qixi Festival (août) sont également des moments clés du calendrier e-commerce.

2. Mars : Focus sur la Consommation Féminine

Avec l’arrivée du printemps, l’un des premiers temps forts du e-commerce chinois est dédié aux femmes. Ces événements offrent une opportunité unique pour les marques, notamment dans les secteurs de la mode, de la beauté et du luxe.

Girls’ Day & Women’s Day (7-8 mars) – L’essor du pouvoir d’achat féminin

🗓 Période : 7 et 8 mars
🎯 Cible : Jeunes femmes, consommatrices urbaines, millennials
📦 Produits phares : Mode, cosmétiques, accessoires, bien-être et produits tendances.

Le 8 mars, connu mondialement comme la Journée internationale des droits des femmes, a longtemps été associé en Chine aux femmes mariées et aux générations plus âgées. Pour inclure les jeunes consommatrices, des étudiantes chinoises ont créé une alternative : le Girls’ Day, célébré le 7 mars.

Ce phénomène a rapidement été récupéré par les plateformes e-commerce, qui ont lancé des campagnes de grande envergure.

Pourquoi c’est important ?
• C’est le premier grand événement e-commerce après le Nouvel An Chinois.
• Les jeunes femmes chinoises ont un fort pouvoir d’achat et sont de grandes consommatrices de produits de mode et de beauté.
• Les plateformes mettent en avant des campagnes féministes et inspirantes, jouant sur l’autonomisation et l’affirmation de soi.

Opportunité pour les marques étrangères :
• Lancer des éditions limitées ou des coffrets cadeaux.
• Collaborer avec des influenceuses (KOLs) sur Weibo, Xiaohongshu et Douyin.
• Miser sur des campagnes marketing axées sur l’empowerment féminin et l’inclusivité.

3. Mai-Juin : Fête des Amoureux et Géant du E-commerce

Après une légère accalmie en avril, la consommation repart de plus belle avec deux événements majeurs : la Saint-Valentin chinoise du 520 et l’immense Festival 618 de JD.com du mois de juin.

520 – La Saint-Valentin Chinoise (20 mai)

🗓 Période : 20 mai
🎯 Cible : Couples, jeunes consommateurs
📦 Produits phares : Bijoux, mode, cosmétiques, luxe

Pourquoi le 20 mai est-il une date clé du e-commerce chinois ? Tout simplement parce que 520 (wǔ èr líng) se prononce en chinois comme « Je t’aime » (我爱你, wǒ ài nǐ). Résultat : cette date est devenue une Saint-Valentin bis, avec une explosion des ventes en ligne.

Opportunité pour les marques étrangères :
• Miser sur des collections spéciales ou des coffrets « Je t’aime ».
• Créer des campagnes de storytelling axées sur l’amour et la complicité.
• Offrir des services de personnalisation (gravure, emballage cadeau premium, etc.).

Journée des Enfants (1er juin) – Un Déclencheur du 618

🗓 Période : 1er juin
🎯 Cible : Parents, familles, enfants
📦 Produits phares : Jouets, vêtements pour enfants, produits éducatifs

Le 1er juin, la Journée internationale des Enfants est une date clé en Chine, largement exploitée par les marques vendant des jouets, vêtements, livres et produits éducatifs.

Opportunité pour les marques étrangères :
• Miser sur les jouets éducatifs et high-tech, très populaires auprès des jeunes parents chinois.
• Créer des bundles parents-enfants pour inciter à l’achat groupé.
• Lancer les promotions 618 dès le 1er juin, avec des précommandes et des offres exclusives pour les early birds.

618 Festival – Le Grand Rival du Double 11 (18 juin)

🗓 Période : 18 juin
🎯 Cible : Tous les consommateurs, focus sur la tech et les gros achats
📦 Produits phares : Électronique, électroménager, high-tech, mode

Créé par JD.com en 1998 pour fêter son anniversaire, le 618 Festival est aujourd’hui le deuxième plus gros événement e-commerce en Chine, derrière le Double 11.

Quelques chiffres impressionnants :
En 2022, les ventes en ligne durant le 618 ont atteint 695,9 milliards de yuans. JD.com a enregistré 379,3 milliards de yuans de transactions, une hausse de 35,5 milliards par rapport à 2021.

Opportunité pour les marques étrangères :
• Proposer des offres groupées et des remises progressives.
• Participer aux ventes en live-streaming sur JD Live.
• Mettre en avant la qualité et l’innovation (JD.com est connu pour attirer des acheteurs exigeants).

4. Été-Automne : Festivals de Niche et Ciblage Spécifique

L’été et le début de l’automne sont marqués par des événements e-commerce plus ciblés, offrant aux marques une opportunité d’engager des audiences spécifiques. Parmi eux, la Saint-Valentin traditionnelle chinoise (Qixi Festival) et le 99 Wine Festival sont particulièrement intéressants pour les marques de luxe, de mode et d’épicerie fine.

Qixi Festival – La Saint-Valentin Traditionnelle (fin août, date variable)

🗓 Période : Autour du 20 août
🎯 Cible : Couples, amateurs de traditions et de luxe
📦 Produits phares : Bijoux, mode, cosmétiques, parfums, accessoires haut de gamme, produits de luxe

Le Qixi Festival est aussi appelé la Saint-Valentin chinoise, mais contrairement au 520 (20 mai), il est ancré dans la tradition et la culture chinoise. Il célèbre la légende romantique du Bouvier et de la Tisserande, deux amants séparés par la Voie lactée et réunis une fois par an.

Pourquoi est-ce un événement e-commerce clé ?
• Contrairement au 520, qui est plus moderne et grand public, Qixi attire une clientèle plus haut de gamme.
• De nombreuses marques de luxe en profitent pour lancer des éditions limitées et des campagnes romantiques, aussi bien en ligne sur en commerce social.
• Les grands joailliers et horlogers (Cartier, Tiffany, Bulgari…) rivalisent d’ingéniosité avec des campagnes exclusives sur WeChat et Xiaohongshu.

Opportunité pour les marques étrangères :
• Miser sur le storytelling et l’émotion avec des visuels inspirés du folklore chinois.
• Proposer des services de personnalisation (gravure, messages romantiques, packaging premium).
• Créer des campagnes de live-streaming avec des influenceurs reconnus pour accroitre la confiance des consommateurs dans votre marque.

99 Wine Festival (9 septembre) – L’essor du vin en Chine

🗓 Période : 9 septembre
🎯 Cible : Amateurs de vin, consommateurs aisés, épicerie fine
📦 Produits phares : Vins, spiritueux, gastronomie

Le 99 Wine Festival a été lancé par Tmall et JD.com pour promouvoir la consommation de vin en Chine, un marché en pleine croissance. Le chiffre 99 fait référence à la longévité et à la prospérité, des valeurs importantes dans la culture chinoise.

Opportunité pour les marques étrangères :
• Miser sur la pédagogie avec des campagnes expliquant les spécificités des vins français, italiens, espagnols…
• Proposer des packs découverte ou des assortiments pour encourager la découverte de votre gamme de produits.
• Travailler avec des KOLs du secteur du vin pour crédibiliser l’offre (ex : sommeliers, experts du lifestyle).

5. Novembre-Décembre : La Saison des Super Soldes

La fin d’année est LE moment clé du e-commerce chinois. Deux événements dominent cette période : le Double 11, plus grand festival e-commerce mondial (qui a battu de nombreux records de vente), et le Double 12, qui prolonge la fièvre des promotions pour les petites et moyennes marques. Ces deux évènements répondent aux besoins du consommateur moderne.

Double 11 – Le Roi du E-commerce (11 novembre)

🗓 Période : 11 novembre
🎯 Cible : Tous les consommateurs, de la Gen Z aux acheteurs de luxe
📦 Produits phares : Toutes catégories, avec un pic sur la tech, la mode et la beauté

Aussi appelé Singles’ Day (光棍节, Guanggun Jie), le Double 11 a été lancé en 2009 par Alibaba. Ce qui n’était au départ qu’une simple promotion sur Taobao est devenu le plus grand événement e-commerce au monde.

Quelques chiffres impressionnants :
En 2021, Tmall a généré 540,3 milliards de yuans en une journée.
Des millions de produits sont écoulés en quelques minutes grâce aux préventes et aux ventes flash.
Le gala du Double 11, un show télévisé diffusé la veille, rassemble des stars et influence massivement les ventes de produits.

Pourquoi c’est un incontournable ?
• Le Double 11 est une fenêtre d’opportunité pour TOUS les secteurs, du luxe à l’électronique en passant par la mode et la beauté.
• Il s’agit d’un événement ultra compétitif, où les remises et les offres combinées (coupons, cashback, bundles) sont indispensables pour capter l’attention des consommateurs.

Opportunité pour les marques étrangères :
• Participer aux préventes pour capter les acheteurs dès octobre.
• Proposer des collaborations et éditions limitées pour se différencier.
• Travailler avec des live-streamers qui boostent les conversions en temps réel.

Double 12 – La Seconde Chance (12 décembre)

🗓 Période : 12 décembre
🎯 Cible : Acheteurs qui ont raté le Double 11, petites et moyennes marques
📦 Produits phares : Mode, beauté, accessoires, déco, lifestyle

Lancé par Alibaba, le Double 12 est une réponse au succès du Double 11. Il cible notamment les consommateurs qui n’ont pas pu profiter des promos de novembre et les petites marques qui cherchent à liquider leurs stocks avant la fin de l’année.

Pourquoi est-ce intéressant ?
• Moins de concurrence que le Double 11, mais encore de fortes opportunités de ventes.
• Le live commerce continue de jouer un rôle clé pour inciter les achats impulsifs.
• Les cadeaux et produits saisonniers sont mis en avant en vue des fêtes de fin d’année.

Opportunité pour les marques étrangères :
• Miser sur des packs et des offres groupées.
• Jouer sur l’exclusivité avec des collections spéciales « dernière chance ».
• Optimiser les stratégies FOMO (compte à rebours, quantités limitées, avantages pour les premiers acheteurs).

Conclusion

Les festivals chinois de e-commerce ne sont pas de simples périodes de soldes : ils rythment l’année et façonnent les habitudes de consommation des Chinois à l’affut de bonnes affaires. Pour les marques étrangères, comprendre ce calendrier commercial imposé par les principales plateformes, ainsi que le comportement des consommateurs chinois est essentiel pour réussir sur ce marché ultra-compétitif et réaliser des ventes record.

Les clés du succès?
• Miser sur les plateformes de commerce locales (Tmall, JD.com, Douyin, Xiaohongshu).
• Travailler avec des KOLs et live-streamers pour booster la visibilité.
• Adapter les offres en fonction des spécificités culturelles de chaque festival.

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